Зіставлення товарів у моніторингу цін: точні пари, інше фасування та аналоги

Чому самих цін конкурентів замало

Дані про ціни конкурентів зазвичай приходять як тисячі рядків: назва товару так, як вона написана на полиці чи на сайті, ціна, дата, магазин. Бракує головного — зв'язку кожного рядка з вашим товаром.

Тож хтось у команді читає «Вода мінеральна негазована 0,5л ПЕТ» і вирішує, який із дванадцяти ваших SKU води це насправді. Рядок за рядком, тисячі разів. І знову після кожного оновлення, бо асортимент змінюється, акційні упаковки з'являються і зникають, а мережі перейменовують позиції.

Ось у що це обходиться:

• Дні роботи на кожне оновлення. Якщо дані приходять щотижня, а зіставлення забирає три дні, команда більшу частину тижня відновлює ті самі зв'язки.
• Помилки від утоми. Після кількох сотень рядків схожі назви зливаються. Одна хибна пара тихо спотворює порівняння всієї категорії.
• Ціни старіють, поки їх зіставляють. Акції в продуктових мережах змінюються щотижня. Рішення ухвалюють за цінами, яких на полиці вже немає.
• Стеля масштабу. Десять магазинів і 500 товарів ще можна подужати. П'ять мереж і 5 000 товарів — ні, і покриття підлаштовують під можливості людей, а не під потреби бізнесу.
• Знання в одній голові. Логіка зіставлення живе в пам'яті однієї людини та в одній таблиці. Людина йде — усе починається спочатку.

Три типи відповідників: точна пара, інше фасування, аналог

Найчастіша помилка — вважати, що зіставлення буває лише одного виду. Насправді відповідник може бути різної «сили», і від цього залежить, що з його ціною можна робити.

• Точна пара. Той самий товар: той самий бренд, вид і об'єм. Найнадійніший доказ — EAN-код.
• Інше фасування. Той самий товар в іншому об'ємі чи кількості: 0,7 л проти 0,75 л, пачка 900 г проти 1 кг, упаковка із шести пляшок проти однієї.
• Аналог. Інший товар того самого призначення: власна торгова марка мережі замість брендового товару або інший бренд того самого цінового сегмента.

Є ще четвертий випадок — варіант лінійки: той самий бренд, але інший смак чи колір. Він корисний як орієнтир, коли потрібного смаку в мережі немає.

Ці типи не можна складати в одну купу. Якщо порахувати аналог як точну пару, висновок «ми дорожчі на 12%» насправді означатиме «ми дорожчі за щось інше на 12%». З такою цифрою рішення про ціну не ухвалиш.

Як працює автоматичне зіставлення

Автоматичне зіставлення — це не один розумний алгоритм, а послідовність перевірок: від найсильнішого доказу до найслабшого. Так це влаштовано в Costless Insights.

1. Спершу EAN-код

EAN-код — глобальний ідентифікатор товару: за рідкісними винятками той самий код означає той самий товар у будь-якій мережі. Товар з EAN-кодом зіставляється автоматично, без здогадок. Тому колонка з EAN-кодами у вашому каталозі — найдешевший спосіб підняти якість аналітики.

Винятки варто знати. Виробник може використати старий код для оновленого або зовсім іншого товару. А мережі мають власні внутрішні коди, які схожі на EAN, але діють лише в цій мережі. Тому навіть збіг за кодом система має звіряти з назвою та об'ємом.

2. Далі схожість назв — і перевірки

В акційних газетах, у дописах мереж у соцмережах, у чеках і на багатьох сайтах EAN-коду немає. На цінниках він буває не завжди: часто там стоїть внутрішній код мережі. Тут товари порівнюють за змістом назви: «Вода мінеральна газована 0,5л» і «Мінеральна вода сильногазована 500мл ПЕТ» виявляються поруч, хоча написані по-різному.

Але схожа назва — ще не пара. Кандидат має пройти перевірки:

• Вид товару. Вареники не можуть стати парою борошну, хоч би скільки спільних слів було в назвах.
• Бренд. Для точної пари бренд має збігатися.
• Об'єм і одиниці. 0,5 л, 0,05 л і 5 л — три різні товари.
• Варіант. Смак, жирність, рік урожаю для вина. Вино 2019 і 2021 року — різні позиції з різною ціною.

3. Усе сумнівне бачить людина

Те, що не проходить перевірки впевнено, система не має зв'язувати сама. Вона має пропонувати це як підказку, яку людина підтвердить або відхилить. Краще лишити товар без пари, ніж зв'язати його з хибним.

Інше фасування: перерахунок на однаковий об'єм

Мережа може не продавати саме ваше фасування. Якщо це той самий товар, ціну конкурента перераховують на ваш об'єм. Приклад: у вас пляшка 0,7 л, у конкурента 0,75 л за 210 грн. У перерахунку на 0,7 л це 196 грн, і порівнювати треба саме з цією цифрою. Інакше менша упаковка завжди здаватиметься дешевшою.

Три правила, без яких перерахунок шкодить:

• Лише в межах однієї одиниці. Грами з мілілітрами не порівнюють.
• Невідомий об'єм — без перерахунку. Якщо об'єм упаковки конкурента встановити не вдалося, ціну показують як є і в розрахунки не беруть.
• Завелике відхилення — на перевірку. Якщо після зіставлення ціни відрізняються більш ніж на 80%, найпевніше порівнюються різні фасовки: наприклад, упаковка з десяти штук проти однієї. Таку пару треба переглянути, а не рахувати.

Найпідступніші помилки — не «не той товар», а не той порядок величини. У таблиці вони виглядають правдоподібно:

• 0,5 прочитане як 0,05. Одна зміщена кома — і пляшка стає вдесятеро дорожчою.
• Упаковка проти штуки. Шість пляшок по 0,5 л, зіставлені з однією, роблять конкурента вшестеро дорожчим.
• Ваговий товар проти штучного. Ціна за кілограм і ціна за штуку — це взагалі не порівняння.

Окремо допомагає ціна за одиницю виміру: за кілограм, літр, квадратний чи погонний метр, штуку. Кабель зручно порівнювати за метр незалежно від довжини бухти, плитку — за квадратний метр.

Аналоги: коли точної пари немає

Точної пари часто не існує в принципі. Мережа продає власну торгову марку, якої більше ніде немає. Виробник робить для мережі ексклюзивне фасування. Вашого бренду в мережі просто немає, але є три інші, з якими покупець вас порівнює. У всіх цих випадках потрібен аналог.

Як добирати аналог

Зручно поділити ознаки на обов'язкові та допоміжні. Обов'язкові відсіюють кандидатів, допоміжні допомагають обрати найкращого з тих, що лишилися.

Обов'язкові:

• той самий вид товару і те саме призначення;
• той самий покупець: дитячий товар не є аналогом дорослого, рослинний напій — молока;
• порівнянний об'єм: маленьку пачку не порівнюють із мішком.

Допоміжні:

• ціновий сегмент;
• склад і ключові характеристики;
• формат упаковки.

Смак чи відтінок зазвичай не перешкода: полуничний йогурт одного бренду є аналогом персикового йогурту іншого, якщо решта ознак збігається.

Де аналоги підводять

• Преміум проти економ. Власна марка економ-сегмента і преміальний бренд закривають різні потреби. Різниця в ціні між ними — це ціна бренду, а не ваша неконкурентність.
• Концентрація і доза. Концентрований гель, якого вистачає на 40 циклів прання, і звичайний на 20 циклів можуть мати однаковий об'єм. Ціна за літр тут оманлива, рахувати треба ціну одного прання.
• Пари старіють. Товар знімають із продажу, рецептуру змінюють, упаковку зменшують за тієї самої ціни. Пари аналогів варто переглядати разом із переглядом асортименту.

Що робити з ціною аналога

Ціну аналога беруть як є, без перерахунку об'єму, і показують поруч із позначкою, що це аналог. У мінімальну ціну ринку вона за замовчуванням не входить. Якщо аналоги потрібні вам у розрахунках, це вмикається окремим налаштуванням звіту. Головне, щоб це був ваш вибір, а не наслідок того, що типи пар змішалися.

І головне: точна пара може бути підставою для рішення про ціну, а аналог лише підказує, куди подивитися. Рішення ухвалює категорійний менеджер.

Хто підтверджує пари

Чи справді два товари конкурують за одного покупця, найкраще знає людина, яка веде категорію. Тому в Costless пари аналогів проходять через вас:

• система пропонує кандидатів, ви підтверджуєте або відхиляєте;
• відхилена пара більше не пропонується;
• власний зв'язок можна додати вручну, і він має пріоритет над усіма іншими;
• зв'язок створюється один раз і працює в усіх мережах, де цей товар є.

Крім ваших зв'язків, є спільні для всієї платформи пари, які підтвердила наша модерація. Вони заповнюють клітинки мереж, де вашого фасування немає. Аналоги зі спільного набору спершу показуються як довідка. Якщо пара вам підходить, закріпіть її одним кліком: вона стане вашим зв'язком, і ви самі вирішите, чи враховувати її у звітах.

Точність і покриття: як оцінити якість зіставлення

Фраза «точність 99%» без пояснень мало що каже. Якість зіставлення описують дві цифри, і дивитися треба на обидві.

• Точність — яка частка знайдених пар правильна.
• Покриття — для якої частки вашого асортименту пару знайдено взагалі.

Вони тягнуть у різні боки. Суворіші перевірки дають менше хибних пар, але більше товарів лишається без пари. М'якші перевірки закривають більше клітинок, але частина з них буде помилковою. Хибна пара гірша за порожню клітинку: порожню видно, а хибна непомітно псує цифри.

Що спитати в постачальника даних

• Хто робить зіставлення — ви чи постачальник? Якщо вам віддають сирі рядки, дні роботи вашої команди — частина справжньої ціни.
• Чи використовуються EAN-коди там, де вони є?
• Чи розрізняються точні пари, фасування й аналоги? І чи видно у звіті, яка ціна з якого типу пари.
• Що відбувається з 0,5 л проти 0,05 л, з упаковками по кілька штук і ваговими товарами?
• Хто вирішує, як використовувати аналоги? Добре, коли ви самі обираєте: враховувати їхні ціни в розрахунку ціни ринку чи лише показувати поруч.
• Чи можна переглянути й виправити пару? І чи запам'ятовує система це виправлення.
• Чи бачить постачальник полицю, а не лише сайти? Для брендів це особливо важливо: моніторинг бренду має сенс там, де товар реально продається.

Часті питання

Із чого почати

Почніть із каталогу з EAN-кодами: точні пари зберуться самі. Далі пройдіть товари, що лишилися без пари, і закріпіть для них інше фасування або аналог. Це одноразова робота, яка потім працює щодня.

Costless веде єдиний каталог товарів по 100+ роздрібних мережах і оновлює ціни від щодня до щотижня, залежно від мережі. Як збираються й перевіряються дані, описано на сторінці методології. Створіть акаунт або напишіть нам, і ми покажемо зіставлення на вашому асортименті.