Produktmatching im Preismonitoring: exakte Matches, andere Packungsgrößen und Vergleichsprodukte

Warum Wettbewerbspreise allein nicht reichen

Daten zu Wettbewerbspreisen kommen meist als Tausende von Zeilen: der Produktname, so wie er am Regal oder auf der Website steht, Preis, Datum, Filiale. Es fehlt das Wichtigste – die Verknüpfung jeder Zeile mit Ihrem Produkt.

Also liest jemand im Team „Mineralwasser still 0,5l PET“ und entscheidet, welche Ihrer zwölf Wasser-SKUs das eigentlich ist. Zeile für Zeile, tausendfach. Und nach jeder Aktualisierung wieder von vorn, denn das Sortiment ändert sich, Aktionspackungen kommen und gehen, und die Ketten benennen Artikel um.

Das kostet es Sie:

• Arbeitstage für jede Aktualisierung. Wenn die Daten wöchentlich kommen und das Matching drei Tage dauert, stellt das Team den größten Teil der Woche dieselben Verknüpfungen wieder her.
• Fehler durch Ermüdung. Nach ein paar Hundert Zeilen verschwimmen ähnliche Namen. Ein einziges falsches Match verzerrt unbemerkt den Vergleich der ganzen Kategorie.
• Preise veralten, während sie gematcht werden. Aktionen im Lebensmittelhandel wechseln wöchentlich. Entschieden wird auf Basis von Preisen, die längst nicht mehr am Regal stehen.
• Skalierungsgrenze. Zehn Filialen und 500 Produkte sind noch zu schaffen. Fünf Ketten und 5 000 Produkte nicht mehr – und die Abdeckung richtet sich dann nach den Kapazitäten der Mitarbeiter, nicht nach dem Bedarf des Geschäfts.
• Wissen in einem Kopf. Die Matching-Logik steckt im Gedächtnis einer Person und in einer einzigen Tabelle. Geht die Person, beginnt alles von vorn.

Drei Arten von Gegenstücken: exaktes Match, andere Packungsgröße, Vergleichsprodukt

Der häufigste Fehler ist die Annahme, es gebe nur eine Art von Matching. Tatsächlich kann ein Gegenstück unterschiedlich „stark“ sein – und davon hängt ab, was Sie mit seinem Preis anfangen dürfen.

• Exaktes Match. Dasselbe Produkt: gleiche Marke, gleiche Produktart, gleiche Menge. Der zuverlässigste Beleg ist der EAN-Code.
• Andere Packungsgröße. Dasselbe Produkt in anderer Menge oder Stückzahl: 0,7 l gegenüber 0,75 l, eine Packung mit 900 g gegenüber 1 kg, ein Sechserpack Flaschen gegenüber einer einzelnen Flasche.
• Vergleichsprodukt. Ein anderes Produkt mit demselben Verwendungszweck: die Eigenmarke der Handelskette statt des Markenartikels oder eine andere Marke aus demselben Preissegment.

Es gibt noch einen vierten Fall – die Variante einer Produktlinie: dieselbe Marke, aber eine andere Geschmacksrichtung oder Farbe. Sie ist als Orientierung nützlich, wenn die Kette die gesuchte Sorte nicht führt.

Diese Arten dürfen nicht in einen Topf geworfen werden. Wer ein Vergleichsprodukt wie ein exaktes Match zählt, liest aus „wir sind 12 % teurer“ in Wahrheit „wir sind 12 % teurer als etwas anderes“. Mit so einer Zahl lässt sich keine Preisentscheidung treffen.

So funktioniert automatisches Matching

Automatisches Matching ist nicht ein einzelner schlauer Algorithmus, sondern eine Abfolge von Prüfungen: vom stärksten Beleg zum schwächsten. So ist es in Costless Insights aufgebaut.

1. Zuerst der EAN-Code

Der EAN-Code ist eine weltweite Produktkennung: Von seltenen Ausnahmen abgesehen steht derselbe Code in jeder Handelskette für dasselbe Produkt. Ein Produkt mit EAN-Code wird automatisch gematcht, ohne Rätselraten. Deshalb ist eine Spalte mit EAN-Codes in Ihrem Katalog der günstigste Weg, die Qualität Ihrer Analysen zu steigern.

Die Ausnahmen sollten Sie kennen. Ein Hersteller kann einen alten Code für ein überarbeitetes oder ganz anderes Produkt wiederverwenden. Und Handelsketten haben eigene interne Codes, die wie ein EAN-Code aussehen, aber nur in dieser Kette gelten. Deshalb muss das System selbst eine Übereinstimmung beim Code mit Name und Menge abgleichen.

2. Dann Namensähnlichkeit – und Prüfungen

In Angebotsprospekten, in Social-Media-Posts der Handelsketten, auf Kassenbons und auf vielen Websites gibt es keinen EAN-Code. Auf Preisschildern steht er nicht immer: Oft findet sich dort der interne Code der Kette. Hier werden Produkte nach der Bedeutung des Namens verglichen: „Mineralwasser mit Kohlensäure 0,5l“ und „Natürliches Mineralwasser Classic 500ml PET“ landen nebeneinander, obwohl sie unterschiedlich geschrieben sind.

Aber ein ähnlicher Name ist noch kein Match. Der Kandidat muss Prüfungen bestehen:

• Produktart. Teigtaschen können kein Match für Mehl sein, egal wie viele Wörter die Namen gemeinsam haben.
• Marke. Für ein exaktes Match muss die Marke übereinstimmen.
• Menge und Einheiten. 0,5 l, 0,05 l und 5 l sind drei verschiedene Produkte.
• Variante. Geschmacksrichtung, Fettgehalt, bei Wein der Jahrgang. Ein Wein von 2019 und einer von 2021 sind unterschiedliche Artikel mit unterschiedlichem Preis.

3. Alles Zweifelhafte sieht ein Mensch

Was die Prüfungen nicht sicher besteht, darf das System nicht selbst verknüpfen. Es soll daraus einen Vorschlag machen, den ein Mensch bestätigt oder ablehnt. Lieber bleibt ein Produkt ohne Match, als dass es mit dem falschen verknüpft wird.

Andere Packungsgröße: Umrechnung auf die gleiche Menge

Eine Handelskette führt vielleicht nicht genau Ihre Packungsgröße. Ist es dasselbe Produkt, wird der Wettbewerbspreis auf Ihre Menge umgerechnet. Ein Beispiel: Sie haben eine Flasche mit 0,7 l, der Wettbewerber 0,75 l für 210 UAH. Umgerechnet auf 0,7 l sind das 196 UAH – und genau mit dieser Zahl müssen Sie vergleichen. Sonst wirkt die kleinere Packung immer günstiger.

Drei Regeln, ohne die die Umrechnung schadet:

• Nur innerhalb derselben Einheit. Gramm werden nicht mit Millilitern verglichen.
• Unbekannte Menge – keine Umrechnung. Lässt sich die Packungsmenge des Wettbewerbers nicht ermitteln, wird der Preis so angezeigt, wie er ist, und fließt nicht in die Berechnungen ein.
• Zu große Abweichung – zur Prüfung. Weichen die Preise nach dem Matching um mehr als 80 % voneinander ab, werden höchstwahrscheinlich unterschiedliche Packungsgrößen verglichen: etwa ein Zehnerpack mit einem Einzelstück. Ein solches Paar gehört geprüft, nicht gerechnet.

Die tückischsten Fehler sind nicht „falsches Produkt“, sondern die falsche Größenordnung. In der Tabelle sehen sie plausibel aus:

• 0,5 als 0,05 gelesen. Ein verrutschtes Komma – und die Flasche wird zehnmal so teuer.
• Pack gegen Einzelstück. Sechs Flaschen à 0,5 l, gematcht mit einer einzelnen, machen den Wettbewerber sechsmal so teuer.
• Gewichtsware gegen Stückware. Ein Preis pro Kilogramm und ein Preis pro Stück – das ist überhaupt kein Vergleich.

Zusätzlich hilft der Grundpreis: pro Kilogramm, Liter, Quadratmeter, laufendem Meter oder Stück. Kabel lassen sich unabhängig von der Länge des Rings bequem pro Meter vergleichen, Fliesen pro Quadratmeter.

Vergleichsprodukte: wenn es kein exaktes Match gibt

Oft existiert ein exaktes Match grundsätzlich nicht. Die Kette verkauft eine Eigenmarke, die es sonst nirgends gibt. Der Hersteller produziert für die Kette eine exklusive Packungsgröße. Ihre Marke ist in der Kette schlicht nicht gelistet, aber es gibt drei andere, mit denen der Kunde Sie vergleicht. In all diesen Fällen brauchen Sie ein Vergleichsprodukt.

So wählen Sie ein Vergleichsprodukt aus

Es ist praktisch, die Merkmale in Pflicht- und Hilfskriterien zu teilen. Pflichtkriterien sortieren Kandidaten aus, Hilfskriterien helfen, unter den verbliebenen den besten zu wählen.

Pflichtkriterien:

• dieselbe Produktart und derselbe Verwendungszweck;
• derselbe Käufer: Ein Kinderprodukt ist kein Vergleichsprodukt für eines für Erwachsene, ein Pflanzendrink keines für Milch;
• vergleichbare Menge: Eine kleine Packung wird nicht mit einem Sack verglichen.

Hilfskriterien:

• Preissegment;
• Zusammensetzung und wichtigste Eigenschaften;
• Verpackungsformat.

Geschmack oder Farbton sind meist kein Hindernis: Der Erdbeerjoghurt der einen Marke ist ein Vergleichsprodukt für den Pfirsichjoghurt der anderen, wenn die übrigen Merkmale übereinstimmen.

Wo Vergleichsprodukte in die Irre führen

• Premium gegen Preiseinstieg. Eine Eigenmarke im Preiseinstiegssegment und eine Premiummarke decken unterschiedliche Bedürfnisse ab. Der Preisunterschied zwischen ihnen ist der Preis der Marke – kein Zeichen dafür, dass Sie nicht wettbewerbsfähig sind.
• Konzentration und Dosierung. Ein konzentriertes Waschgel, das für 40 Waschladungen reicht, und ein normales für 20 Waschladungen können die gleiche Füllmenge haben. Der Preis pro Liter täuscht hier, zu rechnen ist der Preis pro Waschladung.
• Paare veralten. Ein Produkt wird ausgelistet, die Rezeptur geändert, die Packung bei gleichem Preis verkleinert. Paare von Vergleichsprodukten sollten Sie zusammen mit der Sortimentsüberprüfung durchgehen.

Was mit dem Preis eines Vergleichsprodukts geschieht

Der Preis eines Vergleichsprodukts wird übernommen, wie er ist, ohne Mengenumrechnung, und daneben mit dem Hinweis angezeigt, dass es sich um ein Vergleichsprodukt handelt. In den niedrigsten Marktpreis fließt er standardmäßig nicht ein. Wenn Sie Vergleichsprodukte in den Berechnungen brauchen, lässt sich das über eine eigene Berichtseinstellung aktivieren. Wichtig ist, dass es Ihre Entscheidung ist und nicht die Folge davon, dass sich die Match-Arten vermischt haben.

Und das Wichtigste: Ein exaktes Match kann Grundlage für eine Preisentscheidung sein, ein Vergleichsprodukt zeigt nur, wo Sie hinschauen sollten. Die Entscheidung trifft der Category Manager.

Wer die Paare bestätigt

Ob zwei Produkte wirklich um denselben Käufer konkurrieren, weiß am besten, wer die Kategorie verantwortet. Deshalb laufen Paare von Vergleichsprodukten bei Costless über Sie:

• das System schlägt Kandidaten vor, Sie bestätigen oder lehnen ab;
• ein abgelehntes Paar wird nicht mehr vorgeschlagen;
• eine eigene Verknüpfung lässt sich manuell hinzufügen, und sie hat Vorrang vor allen anderen;
• eine Verknüpfung wird einmal angelegt und gilt in allen Ketten, die dieses Produkt führen.

Neben Ihren Verknüpfungen gibt es plattformweit gemeinsame Paare, die unsere Moderation bestätigt hat. Sie füllen die Zellen der Ketten, in denen es Ihre Packungsgröße nicht gibt. Vergleichsprodukte aus dem gemeinsamen Bestand werden zunächst nur zur Information angezeigt. Passt ein Paar für Sie, fixieren Sie es mit einem Klick: Es wird zu Ihrer Verknüpfung, und Sie entscheiden selbst, ob es in den Berichten berücksichtigt wird.

Genauigkeit und Abdeckung: So bewerten Sie die Matching-Qualität

Die Aussage „99 % Genauigkeit“ sagt ohne Erläuterung wenig. Die Qualität des Matchings beschreiben zwei Kennzahlen, und Sie müssen auf beide schauen.

• Genauigkeit – welcher Anteil der gefundenen Matches richtig ist.
• Abdeckung – für welchen Anteil Ihres Sortiments überhaupt ein Match gefunden wurde.

Beide ziehen in entgegengesetzte Richtungen. Strengere Prüfungen liefern weniger falsche Matches, aber mehr Produkte bleiben ohne Match. Lockerere Prüfungen füllen mehr Zellen, aber ein Teil davon ist fehlerhaft. Ein falsches Match ist schlimmer als eine leere Zelle: Die leere sieht man, das falsche verdirbt unbemerkt die Zahlen.

Was Sie Ihren Datenanbieter fragen sollten

• Wer übernimmt das Matching – Sie oder der Anbieter? Wenn Sie Rohzeilen geliefert bekommen, sind die Arbeitstage Ihres Teams Teil des tatsächlichen Preises.
• Werden EAN-Codes genutzt, wo es sie gibt?
• Werden exakte Matches, Packungsgrößen und Vergleichsprodukte unterschieden? Und ist im Bericht erkennbar, welcher Preis aus welcher Match-Art stammt?
• Was passiert bei 0,5 l gegenüber 0,05 l, bei Mehrstückpackungen und bei Gewichtsware?
• Wer entscheidet, wie Vergleichsprodukte verwendet werden? Gut ist, wenn Sie selbst wählen: ihre Preise in die Berechnung des Marktpreises einbeziehen oder nur daneben anzeigen.
• Lässt sich ein Match prüfen und korrigieren? Und merkt sich das System diese Korrektur?
• Sieht der Anbieter das Regal und nicht nur Websites? Für Marken ist das besonders wichtig: Marken-Monitoring ist dort sinnvoll, wo das Produkt tatsächlich verkauft wird.

Häufige Fragen

Womit Sie anfangen

Beginnen Sie mit einem Katalog mit EAN-Codes: Die exakten Matches ergeben sich von selbst. Gehen Sie danach die Produkte durch, die ohne Match geblieben sind, und legen Sie für sie eine andere Packungsgröße oder ein Vergleichsprodukt fest. Das ist einmalige Arbeit, die sich danach jeden Tag auszahlt.

Costless führt einen einheitlichen Produktkatalog über 100+ Handelsketten und aktualisiert die Preise je nach Kette täglich bis wöchentlich. Wie die Daten erhoben und geprüft werden, steht auf der Methodik-Seite. Erstellen Sie ein Konto oder schreiben Sie uns – wir zeigen Ihnen das Matching an Ihrem Sortiment.