Dopasowanie produktów w monitoringu cen: dokładne pary, inna gramatura i zamienniki

Dlaczego same ceny konkurencji nie wystarczą

Dane o cenach konkurencji zwykle przychodzą jako tysiące wierszy: nazwa produktu zapisana tak, jak widnieje na półce albo na stronie, cena, data, sklep. Brakuje najważniejszego: powiązania każdego wiersza z Twoim produktem.

Ktoś w zespole czyta więc „Woda mineralna niegazowana 0,5l PET” i decyduje, którym z dwunastu Twoich SKU wody jest to naprawdę. Wiersz po wierszu, tysiące razy. I od nowa po każdej aktualizacji, bo asortyment się zmienia, opakowania promocyjne pojawiają się i znikają, a sieci zmieniają nazwy pozycji.

Oto ile to kosztuje:

• Dni pracy na każdą aktualizację. Jeśli dane przychodzą co tydzień, a dopasowanie zajmuje trzy dni, zespół przez większą część tygodnia odtwarza te same powiązania.
• Błędy ze zmęczenia. Po kilkuset wierszach podobne nazwy zlewają się w jedno. Jedna błędna para po cichu zniekształca porównanie całej kategorii.
• Ceny starzeją się w trakcie dopasowywania. Promocje w sieciach spożywczych zmieniają się co tydzień. Decyzje zapadają na podstawie cen, których na półce już nie ma.
• Sufit skali. Z dziesięcioma sklepami i 500 produktami da się jeszcze poradzić. Z pięcioma sieciami i 5 000 produktów już nie, więc pokrycie dostosowuje się do możliwości ludzi, a nie do potrzeb biznesu.
• Wiedza w jednej głowie. Logika dopasowania żyje w pamięci jednej osoby i w jednym arkuszu. Osoba odchodzi i wszystko zaczyna się od początku.

Trzy typy odpowiedników: dokładna para, inna gramatura, zamiennik

Najczęstszy błąd to założenie, że dopasowanie jest tylko jednego rodzaju. W rzeczywistości odpowiednik może mieć różną „siłę” i od tego zależy, co można zrobić z jego ceną.

• Dokładna para. Ten sam produkt: ta sama marka, ten sam rodzaj i ta sama pojemność. Najpewniejszy dowód to kod EAN.
• Inna gramatura. Ten sam produkt w innej pojemności lub liczbie sztuk: 0,7 l kontra 0,75 l, paczka 900 g kontra 1 kg, zgrzewka sześciu butelek kontra jedna butelka.
• Zamiennik. Inny produkt o tym samym przeznaczeniu: marka własna sieci zamiast produktu markowego albo inna marka z tego samego segmentu cenowego.

Jest jeszcze czwarty przypadek, czyli wariant z tej samej linii: ta sama marka, ale inny smak lub kolor. Przydaje się jako punkt odniesienia, gdy potrzebnego smaku w sieci nie ma.

Tych typów nie wolno wrzucać do jednego worka. Jeśli zamiennik policzy się jak dokładną parę, wniosek „jesteśmy drożsi o 12%” będzie w rzeczywistości znaczył „jesteśmy o 12% drożsi od czegoś innego”. Na takiej liczbie nie da się oprzeć decyzji cenowej.

Jak działa automatyczne dopasowanie

Automatyczne dopasowanie to nie jeden sprytny algorytm, lecz sekwencja sprawdzeń: od najmocniejszego dowodu do najsłabszego. Tak to działa w Costless Insights.

1. Najpierw kod EAN

Kod EAN to globalny identyfikator produktu: poza rzadkimi wyjątkami ten sam kod oznacza ten sam produkt w każdej sieci. Produkt z kodem EAN dopasowuje się automatycznie, bez zgadywania. Dlatego kolumna z kodami EAN w Twoim katalogu to najtańszy sposób na podniesienie jakości analityki.

Wyjątki warto znać. Producent może użyć starego kodu dla odświeżonego albo zupełnie innego produktu. A sieci mają własne kody wewnętrzne, które wyglądają jak EAN, ale obowiązują tylko w danej sieci. Dlatego nawet zgodność kodu system powinien weryfikować z nazwą i pojemnością.

2. Potem podobieństwo nazw i weryfikacja

W gazetkach promocyjnych, w postach sieci w mediach społecznościowych, na paragonach i na wielu stronach internetowych kodu EAN nie ma. Na etykietach cenowych pojawia się nie zawsze: często widnieje tam wewnętrzny kod sieci. Tutaj produkty porównuje się po znaczeniu nazwy: „Woda mineralna gazowana 0,5l” i „Mineralna woda mocno gazowana 500ml PET” lądują obok siebie, choć zapisano je inaczej.

Ale podobna nazwa to jeszcze nie para. Kandydat musi przejść sprawdzenia:

• Rodzaj produktu. Pierogi nie mogą stać się parą dla mąki, niezależnie od tego, ile wspólnych słów mają w nazwach.
• Marka. W dokładnej parze marka musi się zgadzać.
• Pojemność i jednostki. 0,5 l, 0,05 l i 5 l to trzy różne produkty.
• Wariant. Smak, zawartość tłuszczu, rocznik w przypadku wina. Wino z rocznika 2019 i 2021 to różne pozycje w różnych cenach.

3. Wszystko, co wątpliwe, widzi człowiek

Tego, co nie przechodzi sprawdzeń z dużą pewnością, system nie powinien wiązać sam. Powinien proponować to jako sugestię, którą człowiek zatwierdzi albo odrzuci. Lepiej zostawić produkt bez pary, niż powiązać go z niewłaściwym.

Inna gramatura: przeliczenie na tę samą pojemność

Sieć może nie sprzedawać dokładnie Twojej gramatury. Jeśli to ten sam produkt, cenę konkurenta przelicza się na Twoją pojemność. Przykład: u Ciebie butelka 0,7 l, u konkurenta 0,75 l za 210 UAH. W przeliczeniu na 0,7 l to 196 UAH i właśnie z tą liczbą trzeba porównywać. W przeciwnym razie mniejsze opakowanie zawsze będzie wyglądało na tańsze.

Trzy zasady, bez których przeliczenie szkodzi:

• Tylko w obrębie jednej jednostki. Gramów z mililitrami się nie porównuje.
• Nieznana pojemność: bez przeliczenia. Jeśli nie udało się ustalić wielkości opakowania konkurenta, cenę pokazuje się bez zmian i nie bierze się jej do obliczeń.
• Zbyt duże odchylenie: do sprawdzenia. Jeśli po dopasowaniu ceny różnią się o ponad 80%, najpewniej porównywane są różne opakowania, na przykład opakowanie dziesięciu sztuk z jedną sztuką. Taką parę trzeba przejrzeć, a nie liczyć.

Najbardziej podstępne błędy to nie „nie ten produkt”, lecz nie ten rząd wielkości. W tabeli wyglądają wiarygodnie:

• 0,5 odczytane jako 0,05. Jeden przesunięty przecinek i butelka robi się dziesięć razy droższa.
• Opakowanie zbiorcze kontra sztuka. Sześć butelek po 0,5 l dopasowanych do jednej sprawia, że konkurent wygląda na sześć razy droższego.
• Towar na wagę kontra towar na sztuki. Cena za kilogram i cena za sztukę to w ogóle nie jest porównanie.

Osobno pomaga cena jednostkowa: za kilogram, litr, metr kwadratowy lub bieżący, sztukę. Kabel wygodnie porównuje się w cenie za metr niezależnie od długości zwoju, a płytki w cenie za metr kwadratowy.

Zamienniki: gdy dokładnej pary nie ma

Dokładna para często po prostu nie istnieje. Sieć sprzedaje markę własną, której nie ma nigdzie indziej. Producent robi dla sieci gramaturę na wyłączność. Twojej marki w sieci zwyczajnie nie ma, ale są trzy inne, z którymi kupujący Cię porównuje. We wszystkich tych przypadkach potrzebny jest zamiennik.

Jak dobierać zamiennik

Wygodnie jest podzielić cechy na obowiązkowe i pomocnicze. Obowiązkowe odsiewają kandydatów, pomocnicze pomagają wybrać najlepszego z tych, którzy zostali.

Obowiązkowe:

• ten sam rodzaj produktu i to samo przeznaczenie;
• ten sam kupujący: produkt dla dzieci nie jest zamiennikiem produktu dla dorosłych, a napój roślinny zamiennikiem mleka;
• porównywalna wielkość opakowania: małej paczki nie porównuje się z workiem.

Pomocnicze:

• segment cenowy;
• skład i kluczowe parametry;
• format opakowania.

Smak czy odcień zwykle nie są przeszkodą: jogurt truskawkowy jednej marki jest zamiennikiem jogurtu brzoskwiniowego innej, jeśli pozostałe cechy się zgadzają.

Gdzie zamienniki zawodzą

• Premium kontra ekonomiczny. Marka własna z segmentu ekonomicznego i marka premium odpowiadają na różne potrzeby. Różnica w cenie między nimi to cena marki, a nie Twój brak konkurencyjności.
• Koncentracja i dawka. Skoncentrowany żel, który wystarcza na 40 prań, i zwykły na 20 prań mogą mieć tę samą pojemność. Cena za litr jest tu myląca, liczyć trzeba cenę jednego prania.
• Pary się starzeją. Produkt zostaje wycofany ze sprzedaży, receptura się zmienia, opakowanie maleje przy tej samej cenie. Pary zamienników warto przeglądać razem z przeglądem asortymentu.

Co zrobić z ceną zamiennika

Cenę zamiennika bierze się bez zmian, bez przeliczania pojemności, i pokazuje obok z oznaczeniem, że to zamiennik. Do minimalnej ceny rynkowej domyślnie nie wchodzi. Jeśli potrzebujesz zamienników w obliczeniach, włącza się to osobnym ustawieniem raportu. Najważniejsze, żeby był to Twój wybór, a nie skutek tego, że typy par się wymieszały.

I najważniejsze: dokładna para może być podstawą decyzji cenowej, a zamiennik tylko podpowiada, gdzie spojrzeć. Decyzję podejmuje category manager.

Kto zatwierdza pary

To, czy dwa produkty naprawdę konkurują o tego samego kupującego, najlepiej wie osoba, która prowadzi kategorię. Dlatego w Costless pary zamienników przechodzą przez Ciebie:

• system proponuje kandydatów, a Ty zatwierdzasz albo odrzucasz;
• odrzucona para nie jest więcej proponowana;
• własne powiązanie można dodać ręcznie i ma ono pierwszeństwo przed wszystkimi innymi;
• powiązanie tworzy się raz i działa we wszystkich sieciach, w których ten produkt jest dostępny.

Oprócz Twoich powiązań są pary wspólne dla całej platformy, zatwierdzone przez naszą moderację. Wypełniają komórki tych sieci, w których Twojej gramatury nie ma. Zamienniki ze wspólnego zbioru najpierw pokazują się jako informacja pomocnicza. Jeśli para Ci odpowiada, przypnij ją jednym kliknięciem: stanie się Twoim powiązaniem i samodzielnie zdecydujesz, czy uwzględniać ją w raportach.

Dokładność i pokrycie: jak ocenić jakość dopasowania

Hasło „dokładność 99%” bez wyjaśnień niewiele mówi. Jakość dopasowania opisują dwie liczby i trzeba patrzeć na obie.

• Dokładność to odsetek znalezionych par, które są poprawne.
• Pokrycie to odsetek Twojego asortymentu, dla którego w ogóle znaleziono parę.

Ciągną w przeciwne strony. Surowsze sprawdzenia dają mniej błędnych par, ale więcej produktów zostaje bez pary. Łagodniejsze sprawdzenia zapełniają więcej komórek, ale część z nich będzie błędna. Błędna para jest gorsza niż pusta komórka: pustą widać, a błędna niepostrzeżenie psuje liczby.

O co zapytać dostawcę danych

• Kto robi dopasowanie: Ty czy dostawca? Jeśli dostajesz surowe wiersze, dni pracy Twojego zespołu są częścią prawdziwej ceny.
• Czy kody EAN są wykorzystywane tam, gdzie są dostępne?
• Czy rozróżnia się dokładne pary, inne gramatury i zamienniki? I czy w raporcie widać, która cena pochodzi z jakiego typu pary.
• Co się dzieje z 0,5 l kontra 0,05 l, z opakowaniami po kilka sztuk i z towarami na wagę?
• Kto decyduje, jak wykorzystywać zamienniki? Dobrze, gdy wybierasz samodzielnie: uwzględniać ich ceny w wyliczeniu ceny rynkowej czy tylko pokazywać je obok.
• Czy parę można przejrzeć i poprawić? I czy system zapamiętuje tę poprawkę.
• Czy dostawca widzi półkę, a nie tylko strony internetowe? Dla marek to szczególnie ważne: monitoring marki ma sens tam, gdzie produkt jest faktycznie sprzedawany.

Najczęstsze pytania

Od czego zacząć

Zacznij od katalogu z kodami EAN: dokładne pary zbiorą się same. Potem przejdź przez produkty, które zostały bez pary, i przypnij do nich inną gramaturę albo zamiennik. To jednorazowa praca, która potem działa codziennie.

Costless prowadzi jeden wspólny katalog produktów dla 100+ sieci detalicznych i aktualizuje ceny z częstotliwością od codziennej do cotygodniowej, zależnie od sieci. Jak dane są zbierane i sprawdzane, opisujemy na stronie metodologii. Załóż konto albo napisz do nas, a pokażemy dopasowanie na Twoim asortymencie.