Αντιστοίχιση προϊόντων στην παρακολούθηση τιμών: ακριβή ζεύγη, άλλη συσκευασία και ανάλογα

Γιατί οι τιμές των ανταγωνιστών από μόνες τους δεν αρκούν

Τα δεδομένα για τις τιμές των ανταγωνιστών έρχονται συνήθως ως χιλιάδες γραμμές: η ονομασία του προϊόντος όπως είναι γραμμένη στο ράφι ή στο site, η τιμή, η ημερομηνία, το κατάστημα. Λείπει το βασικό: η σύνδεση κάθε γραμμής με το δικό σας προϊόν.

Έτσι, κάποιος στην ομάδα διαβάζει «Νερό μεταλλικό μη ανθρακούχο 0,5L PET» και αποφασίζει ποιο από τα δώδεκα δικά σας SKU νερού είναι στην πραγματικότητα. Γραμμή προς γραμμή, χιλιάδες φορές. Και ξανά μετά από κάθε ενημέρωση, γιατί η γκάμα αλλάζει, οι προωθητικές συσκευασίες εμφανίζονται και εξαφανίζονται, και οι αλυσίδες μετονομάζουν κωδικούς.

Δείτε τι κοστίζει αυτό:

• Μέρες δουλειάς σε κάθε ενημέρωση. Αν τα δεδομένα έρχονται κάθε εβδομάδα και η αντιστοίχιση παίρνει τρεις μέρες, η ομάδα περνά το μεγαλύτερο μέρος της εβδομάδας ξαναχτίζοντας τις ίδιες συνδέσεις.
• Λάθη από κούραση. Μετά από μερικές εκατοντάδες γραμμές, οι παρόμοιες ονομασίες γίνονται ένα. Ένα λάθος ζεύγος στρεβλώνει αθόρυβα τη σύγκριση ολόκληρης της κατηγορίας.
• Οι τιμές παλιώνουν όσο γίνεται η αντιστοίχιση. Οι προσφορές στις αλυσίδες τροφίμων αλλάζουν κάθε εβδομάδα. Οι αποφάσεις παίρνονται με τιμές που δεν υπάρχουν πια στο ράφι.
• Ταβάνι στην κλίμακα. Δέκα καταστήματα και 500 προϊόντα βγαίνουν ακόμη. Πέντε αλυσίδες και 5.000 προϊόντα όχι, και η κάλυψη προσαρμόζεται στις δυνατότητες των ανθρώπων, όχι στις ανάγκες της επιχείρησης.
• Η γνώση σε ένα κεφάλι. Η λογική της αντιστοίχισης ζει στη μνήμη ενός ανθρώπου και σε ένα αρχείο. Ο άνθρωπος φεύγει και όλα ξεκινούν από την αρχή.

Τρεις τύποι αντιστοιχίας: ακριβές ζεύγος, άλλη συσκευασία, ανάλογο

Το πιο συχνό λάθος είναι να θεωρείτε ότι η αντιστοίχιση είναι ενός μόνο είδους. Στην πράξη, η αντιστοιχία μπορεί να έχει διαφορετική «ισχύ», και από αυτό εξαρτάται τι μπορείτε να κάνετε με την τιμή της.

• Ακριβές ζεύγος. Το ίδιο προϊόν: ίδια μάρκα, ίδιο είδος, ίδιος όγκος. Η πιο αξιόπιστη απόδειξη είναι ο κωδικός EAN.
• Άλλη συσκευασία. Το ίδιο προϊόν σε άλλον όγκο ή άλλη ποσότητα: 0,7 L έναντι 0,75 L, πακέτο 900 g έναντι 1 kg, εξάδα φιαλών έναντι μίας φιάλης.
• Ανάλογο. Άλλο προϊόν με την ίδια χρήση: η ιδιωτική ετικέτα της αλυσίδας αντί για το επώνυμο προϊόν, ή άλλη μάρκα της ίδιας κατηγορίας τιμής.

Υπάρχει και τέταρτη περίπτωση, η παραλλαγή της σειράς: ίδια μάρκα, αλλά άλλη γεύση ή άλλο χρώμα. Είναι χρήσιμη ως σημείο αναφοράς όταν η αλυσίδα δεν έχει τη γεύση που χρειάζεστε.

Αυτοί οι τύποι δεν μπαίνουν όλοι στο ίδιο τσουβάλι. Αν μετρήσετε ένα ανάλογο ως ακριβές ζεύγος, το συμπέρασμα «είμαστε 12% ακριβότεροι» θα σημαίνει στην πραγματικότητα «είμαστε 12% ακριβότεροι από κάτι άλλο». Με τέτοιο νούμερο δεν παίρνετε απόφαση τιμής.

Πώς λειτουργεί η αυτόματη αντιστοίχιση

Η αυτόματη αντιστοίχιση δεν είναι ένας έξυπνος αλγόριθμος, αλλά μια σειρά ελέγχων: από την ισχυρότερη απόδειξη προς την πιο αδύναμη. Έτσι είναι στημένη στο Costless Insights.

1. Πρώτα ο κωδικός EAN

Ο κωδικός EAN είναι παγκόσμιο αναγνωριστικό προϊόντος: με σπάνιες εξαιρέσεις, ο ίδιος κωδικός σημαίνει το ίδιο προϊόν σε οποιαδήποτε αλυσίδα. Ένα προϊόν με κωδικό EAN αντιστοιχίζεται αυτόματα, χωρίς εικασίες. Γι' αυτό μια στήλη με κωδικούς EAN στον κατάλογό σας είναι ο φθηνότερος τρόπος να ανεβάσετε την ποιότητα της ανάλυσης.

Τις εξαιρέσεις αξίζει να τις γνωρίζετε. Ο παραγωγός μπορεί να χρησιμοποιήσει έναν παλιό κωδικό για ένα ανανεωμένο ή εντελώς διαφορετικό προϊόν. Και οι αλυσίδες έχουν δικούς τους εσωτερικούς κωδικούς, που μοιάζουν με EAN αλλά ισχύουν μόνο μέσα στη συγκεκριμένη αλυσίδα. Γι' αυτό, ακόμη και όταν ο κωδικός ταιριάζει, το σύστημα πρέπει να τον διασταυρώνει με την ονομασία και τον όγκο.

2. Μετά η ομοιότητα των ονομασιών — και οι έλεγχοι

Στα φυλλάδια προσφορών, στις αναρτήσεις των αλυσίδων στα social media, στις αποδείξεις και σε πολλά site δεν υπάρχει κωδικός EAN. Στις ετικέτες ραφιού δεν υπάρχει πάντα: συχνά εκεί αναγράφεται ο εσωτερικός κωδικός της αλυσίδας. Εδώ τα προϊόντα συγκρίνονται με βάση το νόημα της ονομασίας: το «Νερό μεταλλικό ανθρακούχο 0,5L» και το «Μεταλλικό νερό έντονα ανθρακούχο 500ml PET» καταλήγουν δίπλα δίπλα, αν και είναι γραμμένα διαφορετικά.

Όμως μια παρόμοια ονομασία δεν είναι ακόμη ζεύγος. Ο υποψήφιος πρέπει να περάσει ελέγχους:

• Είδος προϊόντος. Τα ραβιόλια δεν μπορούν να γίνουν ζεύγος με το αλεύρι, όσες κοινές λέξεις κι αν έχουν οι ονομασίες.
• Μάρκα. Για ακριβές ζεύγος η μάρκα πρέπει να είναι η ίδια.
• Όγκος και μονάδες. 0,5 L, 0,05 L και 5 L είναι τρία διαφορετικά προϊόντα.
• Παραλλαγή. Γεύση, λιπαρά, χρονιά σοδειάς για το κρασί. Ένα κρασί του 2019 και ένα του 2021 είναι διαφορετικοί κωδικοί με διαφορετική τιμή.

3. Ό,τι είναι αμφίβολο το βλέπει άνθρωπος

Ό,τι δεν περνά τους ελέγχους με βεβαιότητα, το σύστημα δεν πρέπει να το συνδέει μόνο του. Πρέπει να το προτείνει ως υπόδειξη, που ένας άνθρωπος θα επιβεβαιώσει ή θα απορρίψει. Καλύτερα να μείνει ένα προϊόν χωρίς ζεύγος παρά να συνδεθεί με λάθος προϊόν.

Άλλη συσκευασία: αναγωγή στον ίδιο όγκο

Η αλυσίδα μπορεί να μην πουλά ακριβώς τη δική σας συσκευασία. Αν πρόκειται για το ίδιο προϊόν, η τιμή του ανταγωνιστή ανάγεται στον δικό σας όγκο. Παράδειγμα: εσείς έχετε φιάλη 0,7 L, ο ανταγωνιστής 0,75 L προς 210 UAH. Με αναγωγή στα 0,7 L βγαίνει 196 UAH, και με αυτό ακριβώς το νούμερο πρέπει να συγκρίνετε. Διαφορετικά, η μικρότερη συσκευασία θα φαίνεται πάντα φθηνότερη.

Τρεις κανόνες, χωρίς τους οποίους η αναγωγή κάνει ζημιά:

• Μόνο μέσα στην ίδια μονάδα. Γραμμάρια με χιλιοστόλιτρα δεν συγκρίνονται.
• Άγνωστος όγκος, καμία αναγωγή. Αν ο όγκος της συσκευασίας του ανταγωνιστή δεν μπόρεσε να προσδιοριστεί, η τιμή εμφανίζεται ως έχει και δεν μπαίνει στους υπολογισμούς.
• Πολύ μεγάλη απόκλιση, για έλεγχο. Αν μετά την αντιστοίχιση οι τιμές διαφέρουν περισσότερο από 80%, το πιθανότερο είναι ότι συγκρίνονται διαφορετικές συσκευασίες: για παράδειγμα, συσκευασία δέκα τεμαχίων έναντι ενός. Ένα τέτοιο ζεύγος πρέπει να το ξανακοιτάξετε, όχι να το μετρήσετε.

Τα πιο ύπουλα λάθη δεν είναι το «λάθος προϊόν», αλλά η λάθος τάξη μεγέθους. Στον πίνακα φαίνονται αληθοφανή:

• Το 0,5 διαβασμένο ως 0,05. Μία υποδιαστολή σε λάθος θέση και η φιάλη γίνεται δέκα φορές ακριβότερη.
• Συσκευασία έναντι τεμαχίου. Έξι φιάλες των 0,5 L, αντιστοιχισμένες με μία, κάνουν τον ανταγωνιστή έξι φορές ακριβότερο.
• Ζυγιζόμενο προϊόν έναντι τεμαχίου. Τιμή ανά κιλό και τιμή ανά τεμάχιο: αυτό δεν είναι καν σύγκριση.

Ξεχωριστά βοηθά η τιμή ανά μονάδα μέτρησης: ανά κιλό, λίτρο, τετραγωνικό ή τρέχον μέτρο, τεμάχιο. Το καλώδιο συγκρίνεται βολικά ανά μέτρο, ανεξάρτητα από το μήκος της κουλούρας, και τα πλακάκια ανά τετραγωνικό μέτρο.

Ανάλογα: όταν δεν υπάρχει ακριβές ζεύγος

Συχνά ακριβές ζεύγος δεν υπάρχει εξ ορισμού. Η αλυσίδα πουλά δική της ιδιωτική ετικέτα, που δεν υπάρχει πουθενά αλλού. Ο παραγωγός φτιάχνει για την αλυσίδα αποκλειστική συσκευασία. Η μάρκα σας απλώς δεν υπάρχει στην αλυσίδα, αλλά υπάρχουν τρεις άλλες με τις οποίες σας συγκρίνει ο αγοραστής. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις χρειάζεστε ανάλογο.

Πώς να επιλέγετε ανάλογο

Βολεύει να χωρίσετε τα χαρακτηριστικά σε υποχρεωτικά και βοηθητικά. Τα υποχρεωτικά αποκλείουν υποψηφίους, τα βοηθητικά βοηθούν να διαλέξετε τον καλύτερο από όσους έμειναν.

Υποχρεωτικά:

• ίδιο είδος προϊόντος και ίδια χρήση·
• ίδιος αγοραστής: το παιδικό προϊόν δεν είναι ανάλογο του προϊόντος για ενήλικες, ούτε το φυτικό ρόφημα του γάλακτος·
• συγκρίσιμος όγκος: το μικρό πακέτο δεν συγκρίνεται με το σακί.

Βοηθητικά:

• κατηγορία τιμής·
• σύνθεση και βασικά χαρακτηριστικά·
• μορφή συσκευασίας.

Η γεύση ή η απόχρωση συνήθως δεν είναι εμπόδιο: το γιαούρτι φράουλα μιας μάρκας είναι ανάλογο του γιαουρτιού ροδάκινο μιας άλλης, αν τα υπόλοιπα χαρακτηριστικά ταιριάζουν.

Πού σας προδίδουν τα ανάλογα

• Premium έναντι οικονομικού. Μια ιδιωτική ετικέτα της οικονομικής κατηγορίας και μια premium μάρκα καλύπτουν διαφορετικές ανάγκες. Η διαφορά τιμής ανάμεσά τους είναι η τιμή της μάρκας, όχι δική σας έλλειψη ανταγωνιστικότητας.
• Συμπύκνωση και δόση. Ένα συμπυκνωμένο τζελ που φτάνει για 40 πλύσεις και ένα απλό για 20 πλύσεις μπορεί να έχουν τον ίδιο όγκο. Η τιμή ανά λίτρο εδώ παραπλανά, πρέπει να υπολογίζετε την τιμή ανά πλύση.
• Τα ζεύγη παλιώνουν. Προϊόντα αποσύρονται, συνταγές αλλάζουν, συσκευασίες μικραίνουν με την ίδια τιμή. Τα ζεύγη αναλόγων αξίζει να τα επανεξετάζετε μαζί με την αναθεώρηση της γκάμας.

Τι να κάνετε με την τιμή του αναλόγου

Η τιμή του αναλόγου λαμβάνεται ως έχει, χωρίς αναγωγή όγκου, και εμφανίζεται δίπλα με την ένδειξη ότι πρόκειται για ανάλογο. Στην ελάχιστη τιμή της αγοράς δεν μπαίνει από προεπιλογή. Αν χρειάζεστε τα ανάλογα στους υπολογισμούς, αυτό ενεργοποιείται με ξεχωριστή ρύθμιση της αναφοράς. Το σημαντικό είναι να είναι δική σας επιλογή και όχι συνέπεια του ότι μπερδεύτηκαν οι τύποι ζευγών.

Και το κυριότερο: το ακριβές ζεύγος μπορεί να είναι βάση για απόφαση τιμής, ενώ το ανάλογο απλώς δείχνει πού να κοιτάξετε. Την απόφαση την παίρνει ο category manager.

Ποιος επιβεβαιώνει τα ζεύγη

Το αν δύο προϊόντα ανταγωνίζονται πράγματι για τον ίδιο αγοραστή το ξέρει καλύτερα ο άνθρωπος που τρέχει την κατηγορία. Γι' αυτό στο Costless τα ζεύγη αναλόγων περνούν από εσάς:

• το σύστημα προτείνει υποψηφίους, εσείς επιβεβαιώνετε ή απορρίπτετε·
• το ζεύγος που απορρίψατε δεν προτείνεται ξανά·
• μπορείτε να προσθέσετε χειροκίνητα δική σας σύνδεση, και αυτή έχει προτεραιότητα έναντι όλων των άλλων·
• η σύνδεση δημιουργείται μία φορά και ισχύει σε όλες τις αλυσίδες όπου υπάρχει το προϊόν.

Εκτός από τις δικές σας συνδέσεις, υπάρχουν ζεύγη κοινά για όλη την πλατφόρμα, που έχει επιβεβαιώσει η δική μας ομάδα ελέγχου. Αυτά συμπληρώνουν τα κελιά των αλυσίδων όπου δεν υπάρχει η δική σας συσκευασία. Τα ανάλογα από το κοινό σύνολο εμφανίζονται αρχικά ως πληροφοριακή ένδειξη. Αν ένα ζεύγος σάς ταιριάζει, κλειδώστε το με ένα κλικ: γίνεται δική σας σύνδεση, και εσείς αποφασίζετε αν θα μετρά στις αναφορές.

Ακρίβεια και κάλυψη: πώς να αξιολογήσετε την ποιότητα της αντιστοίχισης

Η φράση «ακρίβεια 99%» χωρίς εξηγήσεις λέει ελάχιστα. Την ποιότητα της αντιστοίχισης την περιγράφουν δύο νούμερα, και πρέπει να κοιτάτε και τα δύο.

• Ακρίβεια — τι ποσοστό των ζευγών που βρέθηκαν είναι σωστό.
• Κάλυψη — για τι ποσοστό της γκάμας σας βρέθηκε ζεύγος.

Τραβούν προς αντίθετες κατευθύνσεις. Οι αυστηρότεροι έλεγχοι δίνουν λιγότερα λάθος ζεύγη, αλλά περισσότερα προϊόντα μένουν χωρίς ζεύγος. Οι πιο χαλαροί έλεγχοι καλύπτουν περισσότερα κελιά, αλλά ένα μέρος τους θα είναι λανθασμένο. Το λάθος ζεύγος είναι χειρότερο από το άδειο κελί: το άδειο φαίνεται, ενώ το λάθος χαλάει τα νούμερα χωρίς να το πάρετε είδηση.

Τι να ρωτήσετε τον πάροχο δεδομένων

• Ποιος κάνει την αντιστοίχιση, εσείς ή ο πάροχος; Αν σας δίνουν ακατέργαστες γραμμές, οι μέρες δουλειάς της ομάδας σας είναι μέρος του πραγματικού κόστους.
• Χρησιμοποιούνται οι κωδικοί EAN όπου υπάρχουν;
• Ξεχωρίζουν τα ακριβή ζεύγη, οι άλλες συσκευασίες και τα ανάλογα; Και φαίνεται στην αναφορά ποια τιμή προέρχεται από ποιον τύπο ζεύγους;
• Τι γίνεται με το 0,5 L έναντι του 0,05 L, με τις πολυσυσκευασίες και με τα ζυγιζόμενα προϊόντα;
• Ποιος αποφασίζει πώς χρησιμοποιούνται τα ανάλογα; Το καλό είναι να επιλέγετε εσείς: να μετρούν οι τιμές τους στον υπολογισμό της τιμής της αγοράς ή απλώς να εμφανίζονται δίπλα.
• Μπορείτε να δείτε και να διορθώσετε ένα ζεύγος; Και θυμάται το σύστημα αυτή τη διόρθωση;
• Βλέπει ο πάροχος το ράφι και όχι μόνο τα site; Για τις μάρκες αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό: η παρακολούθηση μάρκας έχει νόημα εκεί όπου το προϊόν πωλείται στην πράξη.

Συχνές ερωτήσεις

Από πού να ξεκινήσετε

Ξεκινήστε από έναν κατάλογο με κωδικούς EAN: τα ακριβή ζεύγη θα σχηματιστούν μόνα τους. Έπειτα περάστε τα προϊόντα που έμειναν χωρίς ζεύγος και κλειδώστε γι' αυτά μια άλλη συσκευασία ή ένα ανάλογο. Είναι δουλειά που γίνεται μία φορά και μετά αποδίδει κάθε μέρα.

Το Costless διατηρεί ενιαίο κατάλογο προϊόντων σε 100+ αλυσίδες λιανικής και ενημερώνει τις τιμές από καθημερινά έως εβδομαδιαία, κάτι που διαφέρει ανά αλυσίδα. Το πώς συλλέγονται και ελέγχονται τα δεδομένα περιγράφεται στη σελίδα μεθοδολογίας. Δημιουργήστε λογαριασμό ή γράψτε μας, και θα σας δείξουμε την αντιστοίχιση πάνω στη δική σας γκάμα.