مطابقة المنتجات في مراقبة الأسعار: المطابقة التامة واختلاف حجم العبوة والبدائل

لماذا لا تكفي أسعار المنافسين وحدها

تصل بيانات أسعار المنافسين عادةً في آلاف الصفوف: اسم المنتج كما كُتب على الرف أو على الموقع، والسعر، والتاريخ، والمتجر. وينقصها الأهم: ربط كل صف بمنتجكم.

لذلك يقرأ أحد أفراد الفريق «مياه معدنية غير غازية 0.5 لتر PET» ويقرر أيّ واحد من 12 SKU للمياه لديكم هو المقصود فعلاً. صفاً بعد صف، آلاف المرات. ثم من جديد بعد كل تحديث، لأن التشكيلة تتغير، وعبوات العروض تظهر وتختفي، والسلاسل تعيد تسمية الأصناف.

وهذه هي الكلفة:

• أيام عمل مع كل تحديث. إذا كانت البيانات تصل أسبوعياً والمطابقة تستغرق ثلاثة أيام، فالفريق يقضي معظم الأسبوع في إعادة بناء الروابط نفسها.
• أخطاء بسبب الإرهاق. بعد بضع مئات من الصفوف تختلط الأسماء المتشابهة. ومطابقة خاطئة واحدة تشوّه بصمت مقارنة الفئة كلها.
• الأسعار تتقادم أثناء مطابقتها. العروض في سلاسل المواد الغذائية تتغير كل أسبوع. فتُتخذ القرارات بناءً على أسعار لم تعد موجودة على الرف.
• سقف للتوسع. عشرة متاجر و500 منتج أمر يمكن تدبّره. أما خمس سلاسل و5 000 منتج فلا، فتُضبط التغطية على قدر طاقة الأفراد لا على قدر حاجة العمل.
• المعرفة في رأس شخص واحد. منطق المطابقة محفوظ في ذاكرة شخص واحد وفي جدول واحد. يغادر هذا الشخص، فيبدأ كل شيء من الصفر.

ثلاثة أنواع من المقابلات: المطابقة التامة، حجم عبوة مختلف، البديل

الخطأ الأكثر شيوعاً هو الاعتقاد بأن المطابقة نوع واحد فقط. في الواقع تتفاوت «قوة» المقابل، وعلى ذلك يتوقف ما يمكن فعله بسعره.

• المطابقة التامة. المنتج نفسه: العلامة نفسها والنوع نفسه والحجم نفسه. وأوثق دليل هو رمز EAN.
• حجم عبوة مختلف. المنتج نفسه بحجم أو عدد مختلف: 0.7 لتر مقابل 0.75 لتر، عبوة 900 جم مقابل 1 كجم، عبوة من ست زجاجات مقابل زجاجة واحدة.
• البديل. منتج آخر للغرض نفسه: العلامة التجارية الخاصة بالسلسلة بدلاً من منتج يحمل علامة معروفة، أو علامة أخرى من الفئة السعرية نفسها.

وهناك حالة رابعة هي صنف آخر من خط المنتجات نفسه: العلامة نفسها لكن بنكهة أو لون مختلف. وهو مفيد كمرجع حين لا تتوفر النكهة المطلوبة لدى السلسلة.

لا يجوز وضع هذه الأنواع في سلة واحدة. فإذا احتُسب البديل كمطابقة تامة، فإن استنتاج «نحن أغلى بنسبة 12%» سيعني في الحقيقة «نحن أغلى من شيء آخر بنسبة 12%». وبرقم كهذا لا يمكن اتخاذ قرار تسعير.

كيف تعمل المطابقة الآلية

المطابقة الآلية ليست خوارزمية ذكية واحدة، بل سلسلة من الفحوص: من أقوى دليل إلى أضعفه. هكذا يعمل الأمر في Costless Insights.

1. أولاً رمز EAN

رمز EAN معرّف عالمي للمنتج: باستثناءات نادرة، الرمز نفسه يعني المنتج نفسه في أي سلسلة. المنتج الذي له رمز EAN يُطابَق آلياً دون تخمين. لذلك فإن عمود رموز EAN في كتالوجكم هو أرخص وسيلة لرفع جودة التحليلات.

ومن المفيد معرفة الاستثناءات. قد يستخدم المصنّع رمزاً قديماً لمنتج مُحدَّث أو لمنتج مختلف تماماً. وللسلاسل رموز داخلية خاصة بها تشبه EAN لكنها لا تصلح إلا داخل السلسلة نفسها. لذلك يجب على النظام أن يتحقق حتى من التطابق بالرمز بمقارنته بالاسم والحجم.

2. ثم تشابه الأسماء، ومعه الفحوص

في نشرات العروض، ومنشورات السلاسل على وسائل التواصل الاجتماعي، وفي الإيصالات وعلى كثير من المواقع لا يوجد رمز EAN. وعلى بطاقات الأسعار لا يتوفر دائماً: فكثيراً ما يُكتب هناك الرمز الداخلي للسلسلة. هنا تُقارَن المنتجات بحسب معنى الاسم: «مياه معدنية غازية 0.5 لتر» و«ماء معدني قوي الغاز 500 مل PET» يظهران متجاورين مع أنهما مكتوبان بطريقتين مختلفتين.

لكن تشابه الاسم لا يعني مطابقة بعد. على المرشح أن يجتاز الفحوص:

• نوع المنتج. المعجنات المحشوة لا يمكن أن تكون مطابقة للدقيق، مهما كثرت الكلمات المشتركة في الاسمين.
• العلامة التجارية. في المطابقة التامة يجب أن تتطابق العلامة التجارية.
• الحجم والوحدات. 0.5 لتر و0.05 لتر و5 لتر ثلاثة منتجات مختلفة.
• الصنف. النكهة، ونسبة الدسم، وسنة الحصاد للنبيذ. نبيذ 2019 ونبيذ 2021 صنفان مختلفان بسعرين مختلفين.

3. كل ما هو مشكوك فيه يراجعه إنسان

ما لا يجتاز الفحوص بثقة يجب ألا يربطه النظام من تلقاء نفسه. بل عليه أن يعرضه كاقتراح يؤكده الإنسان أو يرفضه. وترك المنتج بلا مطابقة أفضل من ربطه بمنتج خاطئ.

حجم عبوة مختلف: إعادة الحساب على الحجم نفسه

قد لا تبيع السلسلة حجم عبوتكم بالتحديد. إذا كان المنتج هو نفسه، يُعاد حساب سعر المنافس على حجمكم. مثال: لديكم زجاجة 0.7 لتر، ولدى المنافس 0.75 لتر بسعر 210 UAH. بعد إعادة الحساب على 0.7 لتر يصبح السعر 196 UAH، وبهذا الرقم تحديداً يجب أن تقارنوا. وإلا ستبدو العبوة الأصغر أرخص دائماً.

ثلاث قواعد تصبح إعادة الحساب من دونها مضرّة:

• ضمن وحدة القياس نفسها فقط. لا يُقارَن الغرام بالمليلتر.
• حجم غير معروف يعني لا إعادة حساب. إذا تعذّر تحديد حجم عبوة المنافس، يُعرض السعر كما هو ولا يدخل في الحسابات.
• انحراف كبير جداً يعني المراجعة. إذا اختلفت الأسعار بعد المطابقة بأكثر من 80%، فالأرجح أن المقارنة تجري بين عبوات مختلفة: مثلاً عبوة من عشر قطع مقابل قطعة واحدة. مثل هذه المطابقة يجب مراجعتها لا احتسابها.

أخطر الأخطاء ليست «منتجاً غير المنتج المطلوب»، بل الخطأ في رتبة المقدار. وهي تبدو في الجدول معقولة:

• 0.5 مقروءة على أنها 0.05. فاصلة عشرية واحدة في غير موضعها، فتصبح الزجاجة أغلى بعشر مرات.
• عبوة متعددة القطع مقابل قطعة واحدة. ست زجاجات بحجم 0.5 لتر، إذا طوبقت مع زجاجة واحدة، تجعل المنافس أغلى بست مرات.
• منتج يباع بالوزن مقابل منتج يباع بالقطعة. سعر الكيلوغرام وسعر القطعة لا يصلحان للمقارنة أصلاً.

ويفيد كذلك سعر وحدة القياس: للكيلوغرام، أو اللتر، أو المتر المربع أو الطولي، أو القطعة. فالكابل تسهل مقارنته بسعر المتر بصرف النظر عن طول اللفّة، والبلاط بسعر المتر المربع.

البدائل: حين لا توجد مطابقة تامة

كثيراً ما لا توجد مطابقة تامة من الأساس. السلسلة تبيع علامتها التجارية الخاصة التي لا توجد في أي مكان آخر. والمصنّع ينتج للسلسلة حجم عبوة حصرياً. وعلامتكم غير موجودة لدى السلسلة أصلاً، لكن هناك ثلاث علامات أخرى يقارنكم بها المشتري. في كل هذه الحالات تحتاجون إلى بديل.

كيف تختارون البديل

من المناسب تقسيم الخصائص إلى إلزامية ومساعدة. الإلزامية تستبعد المرشحين غير المناسبين، والمساعدة تعين على اختيار الأفضل من بين من بقي.

الإلزامية:

• نوع المنتج نفسه والغرض نفسه؛
• المشتري نفسه: منتج الأطفال ليس بديلاً لمنتج الكبار، والمشروب النباتي ليس بديلاً للحليب؛
• حجم قابل للمقارنة: لا تُقارَن العبوة الصغيرة بالكيس الكبير.

المساعدة:

• الفئة السعرية؛
• التركيبة والخصائص الأساسية؛
• شكل العبوة.

النكهة أو درجة اللون ليست عائقاً في العادة: زبادي الفراولة من علامة ما يُعدّ بديلاً لزبادي الخوخ من علامة أخرى إذا تطابقت بقية الخصائص.

أين تخذلكم البدائل

• الفاخر مقابل الاقتصادي. العلامة الخاصة من الفئة الاقتصادية والعلامة الفاخرة تلبّيان حاجات مختلفة. فرق السعر بينهما هو ثمن العلامة التجارية، لا دليل على ضعف تنافسيتكم.
• التركيز والجرعة. جل مركّز يكفي 40 دورة غسيل وآخر عادي يكفي 20 دورة قد يكون لهما الحجم نفسه. سعر اللتر هنا مضلِّل، والصحيح حساب سعر الغسلة الواحدة.
• المطابقات تتقادم. يُسحب المنتج من البيع، وتتغير التركيبة، ويصغر حجم العبوة مع بقاء السعر نفسه. يُستحسن مراجعة مطابقات البدائل مع كل مراجعة للتشكيلة.

ماذا تفعلون بسعر البديل

يؤخذ سعر البديل كما هو، دون إعادة حساب الحجم، ويُعرض جنباً إلى جنب مع إشارة توضح أنه بديل. وهو لا يدخل افتراضياً في أدنى سعر في السوق. وإذا احتجتم إلى البدائل في الحسابات، فذلك يُفعَّل بإعداد مستقل في التقرير. المهم أن يكون ذلك اختياركم، لا نتيجة اختلاط أنواع المطابقات.

والأهم: المطابقة التامة قد تكون أساساً لقرار تسعير، أما البديل فيدلّكم فقط على الموضع الذي يستحق النظر. والقرار يتخذه مدير الفئة.

من يؤكد المطابقات

من يدير الفئة هو الأعلم بما إذا كان منتجان يتنافسان فعلاً على المشتري نفسه. لذلك تمرّ مطابقات البدائل في Costless عبركم:

• يقترح النظام المرشحين، وأنتم تؤكدون أو ترفضون؛
• المطابقة المرفوضة لا تُقترح مرة أخرى؛
• يمكنكم إضافة ربط خاص بكم يدوياً، وله الأولوية على كل ما سواه؛
• يُنشأ الربط مرة واحدة ويعمل في كل السلاسل التي يتوفر فيها هذا المنتج.

إلى جانب روابطكم، هناك مطابقات مشتركة على مستوى المنصة كلها أكدها فريق المراجعة لدينا. وهي تملأ خانات السلاسل التي لا يتوفر فيها حجم عبوتكم. البدائل من المجموعة المشتركة تُعرض أولاً كمعلومة مرجعية. إذا ناسبتكم المطابقة فثبّتوها بنقرة واحدة: تصبح ربطاً خاصاً بكم، وتقررون بأنفسكم هل تُحتسب في التقارير.

الدقة والتغطية: كيف تقيّمون جودة المطابقة

عبارة «دقة 99%» من دون توضيح لا تقول الكثير. جودة المطابقة يصفها رقمان، ويجب النظر إلى كليهما.

• الدقة هي نسبة المطابقات الصحيحة من بين المطابقات التي عُثر عليها.
• التغطية هي نسبة تشكيلتكم التي عُثر لها على مطابقة أصلاً.

وهما يشدّان في اتجاهين متعاكسين. الفحوص الأشد صرامة تعطي مطابقات خاطئة أقل، لكن يبقى عدد أكبر من المنتجات بلا مطابقة. والفحوص الأكثر تساهلاً تملأ خانات أكثر، لكن جزءاً منها سيكون خاطئاً. والمطابقة الخاطئة أسوأ من الخانة الفارغة: الفارغة ظاهرة للعين، أما الخاطئة فتفسد الأرقام دون أن يلاحظها أحد.

ماذا تسألون مزوّد البيانات

• من يقوم بالمطابقة: أنتم أم المزوّد؟ إذا سُلّمت إليكم صفوف خام، فأيام عمل فريقكم جزء من التكلفة الحقيقية.
• هل تُستخدم رموز EAN حيثما توفرت؟
• هل يُفرَّق بين المطابقات التامة وأحجام العبوات والبدائل؟ وهل يظهر في التقرير أيّ سعر جاء من أيّ نوع مطابقة.
• ماذا يحدث مع 0.5 لتر مقابل 0.05 لتر، ومع العبوات المتعددة القطع والمنتجات المباعة بالوزن؟
• من يقرر كيفية استخدام البدائل؟ الأفضل أن تختاروا بأنفسكم: احتساب أسعارها ضمن سعر السوق أو الاكتفاء بعرضها جنباً إلى جنب.
• هل يمكن مراجعة المطابقة وتصحيحها؟ وهل يحفظ النظام هذا التصحيح.
• هل يرى المزوّد الرف لا المواقع فقط؟ وهذا مهم خصوصاً للعلامات التجارية: مراقبة العلامة التجارية تكون مجدية حيث يُباع المنتج فعلاً.

الأسئلة الشائعة

من أين تبدأون

ابدأوا بكتالوج يتضمن رموز EAN: المطابقات التامة ستتكوّن من تلقاء نفسها. ثم راجعوا المنتجات التي بقيت بلا مطابقة، وثبّتوا لكل منها حجم عبوة مختلفاً أو بديلاً. هذا عمل يُنجز مرة واحدة ثم يخدمكم كل يوم.

يدير Costless كتالوجاً موحداً للمنتجات عبر أكثر من 100 سلسلة تجزئة، ويحدّث الأسعار بوتيرة تتراوح بين يومية وأسبوعية بحسب السلسلة. طريقة جمع البيانات والتحقق منها موضّحة في صفحة المنهجية. أنشئوا حساباً أو راسلونا، وسنعرض لكم المطابقة على تشكيلتكم.