价格监测中的商品匹配:精确匹配、不同规格与替代品

为什么只有竞争对手的价格还不够

竞争对手的价格数据通常是成千上万行记录:货架或网站上显示的商品名称、价格、日期、门店。唯独缺少最关键的一项——每一行与您自家商品之间的对应关系。

于是,团队里总得有人读到“无气矿泉水 0.5L PET”这样的名称,然后判断它到底对应您 12 个水类 SKU 中的哪一个。一行接一行,重复几千次。每次数据更新后还得再来一遍,因为在售商品在变,促销装时有时无,连锁零售商还会给商品改名。

这样做的代价是:

• 每次更新都要花上几天。如果数据每周更新一次,而匹配要花 3 天,团队一周里大部分时间都在重建同样的对应关系。
• 疲劳导致出错。看过几百行之后,相似的名称就分不清了。一个错误的配对,会悄悄扭曲整个品类的比价结果。
• 匹配还没做完,价格已经过时。食品杂货连锁的促销每周都在变。决策依据的,是货架上早已不存在的价格。
• 规模有上限。10 家门店、500 个商品还应付得来。5 家连锁、5000 个商品就不行了,结果覆盖范围只能迁就人手,而不是业务需要。
• 知识只在一个人脑子里。匹配逻辑存在某一个人的记忆里和一张表格里。人一走,一切从头再来。

3 种对应关系:精确匹配、不同规格、替代品

最常见的误区,是以为匹配只有一种。实际上,对应关系有“强”有“弱”,而这决定了对应商品的价格能拿来做什么。

• 精确匹配。同一个商品:品牌、品种、容量都相同。最可靠的依据是 EAN 码。
• 不同规格。同一个商品,只是容量或数量不同:0.7 L 对 0.75 L,900 g 装对 1 kg 装,6 瓶装对单瓶。
• 替代品。用途相同的另一个商品:用连锁零售商的自有品牌代替品牌商品,或是同一价格带的其他品牌。

还有第 4 种情况——同系列变体:品牌相同,但口味或颜色不同。当连锁零售商没有您要的那个口味时,它可以作为参考。

这几种类型不能混为一谈。如果把替代品当成精确匹配来算,“我们贵了 12%”这个结论,实际意思就成了“我们比另一样东西贵了 12%”。凭这样的数字,没法做定价决策。

自动匹配是怎么运作的

自动匹配不是某一个聪明的算法,而是一连串校验:从最强的依据到最弱的依据。Costless Insights 就是这样设计的。

1. 先看 EAN 码

EAN 码是商品的全球通用标识:除了少数例外,同一个码在任何连锁零售商那里都代表同一个商品。带 EAN 码的商品会自动完成匹配,无需猜测。所以,在您的商品目录里加上 EAN 码这一列,是提升分析质量成本最低的办法。

例外情况也要了解。生产商可能把旧码用在升级后的商品、甚至完全不同的商品上。而连锁零售商有自己的内部编码,看起来像 EAN,却只在该连锁内部有效。因此,即使编码一致,系统也应当再核对名称和容量。

2. 再看名称相似度,并逐项校验

促销海报、连锁零售商的社交媒体帖子、购物小票以及很多网站上都没有 EAN 码。价签上也不一定有:很多时候印的是连锁零售商的内部编码。这时就要按名称的含义来比对商品:“含气矿泉水 0.5L”和“矿泉水 高含气 500ml PET”会被归到一起,尽管写法不同。

但名称相似,还不等于配对成立。候选商品必须通过以下校验:

• 商品品种。饺子不可能和面粉配成一对,不管名称里有多少相同的字词。
• 品牌。精确匹配要求品牌一致。
• 容量和单位。0.5 L、0.05 L 和 5 L 是 3 个不同的商品。
• 变体。口味、脂肪含量、葡萄酒的年份。2019 年和 2021 年的葡萄酒是两个不同的商品,价格也不同。

3. 凡是存疑的,都交给人来判断

没有把握通过校验的,系统不应自行关联,而应作为建议提出,由人来确认或否决。宁可让商品暂时没有配对,也不要把它关联到错误的商品上。

不同规格:换算到相同容量

连锁零售商卖的未必正好是您的规格。如果是同一个商品,就把竞争对手的价格换算到您的容量。举例:您的是 0.7 L 瓶装,竞争对手的是 0.75 L,售价 210 UAH。换算到 0.7 L 是 196 UAH,比价时应当用这个数字。否则,小包装永远显得更便宜。

有 3 条规则,缺了它们换算反而有害:

• 只在同一计量单位内换算。克和毫升不能相比。
• 容量未知,就不换算。如果无法确定竞争对手的包装容量,价格按原样展示,不纳入计算。
• 偏差过大,送去复核。如果匹配后价格相差超过 80%,多半是在拿不同规格相比:比如 10 件装对单件。这样的配对应当复核,而不是拿去计算。

最隐蔽的错误不是“商品不对”,而是数量级不对。在表格里,它们看上去合情合理:

• 0.5 被读成 0.05。小数点错一位,这一瓶的价格就变成了 10 倍。
• 整包对单件。把 6 瓶 0.5 L 装的整包和单瓶配在一起,竞争对手的价格就变成了 6 倍。
• 称重商品对计件商品。每千克的价格和每件的价格,根本谈不上比较。

单位价格另有帮助:按千克、升、平方米、延米或件计价。电缆不论整卷多长,都适合按米比价;瓷砖则按平方米。

替代品:没有精确匹配的时候

很多时候,精确匹配根本就不存在。连锁零售商卖的是别处没有的自有品牌。生产商为某家连锁做了专供规格。连锁里根本没有您的品牌,却有另外 3 个品牌,顾客正拿它们和您比较。这些情况都需要替代品。

如何挑选替代品

不妨把特征分为必备和辅助两类。必备特征用来筛掉候选,辅助特征帮您从剩下的候选里选出最合适的。

必备特征:

• 商品品种相同、用途相同;
• 目标顾客相同:儿童商品不是成人商品的替代品,植物饮品也不是牛奶的替代品;
• 容量相当:小包装不和大袋装相比。

辅助特征:

• 价格带;
• 成分和关键特性;
• 包装形式。

口味或色号通常不是障碍:只要其他特征一致,一个品牌的草莓酸奶就是另一个品牌黄桃酸奶的替代品。

替代品容易出错的地方

• 高端对经济型。经济型自有品牌和高端品牌满足的是不同的需求。两者之间的价差是品牌的价格,而不是您缺乏竞争力。
• 浓度和用量。够洗 40 次的浓缩洗衣液,和够洗 20 次的普通洗衣液,容量可能一样。这时每升价格会误导人,应当算每次洗衣的价格。
• 配对会过时。商品下架,配方调整,包装缩小而价格不变。替代品配对应当在调整商品组合时一并复核。

替代品的价格怎么用

替代品的价格按原样采用,不做容量换算,并列展示时标明这是替代品。默认情况下,它不计入市场最低价。如果您需要把替代品纳入计算,可以在报表中单独开启这项设置。关键在于,这是您自己的选择,而不是配对类型混在一起造成的结果。

最重要的一点:精确匹配可以作为定价决策的依据,而替代品只是提示您该往哪里看。决策由品类经理来做。

谁来确认配对

两个商品是否真的在争夺同一位顾客,负责这个品类的人最清楚。因此在 Costless,替代品配对都要经过您:

• 系统提出候选,由您确认或否决;
• 被否决的配对不会再次推荐;
• 您可以手动添加自己的关联,它的优先级高于其他所有关联;
• 关联只需建立一次,在所有销售该商品的连锁零售商中都生效。

除了您自己的关联,还有全平台共用的配对,已经过我们的审核确认。它们用来填补那些没有您这一规格的连锁的空格。共用配对库里的替代品一开始只作为参考展示。如果某个配对适合您,一键固定即可:它就成为您自己的关联,是否计入报表由您决定。

准确率与覆盖率:如何评估匹配质量

“准确率 99%”这句话,不加说明就没多少意义。匹配质量要用 2 个数字来描述,而且两个都得看。

• 准确率——找到的配对中,正确的占多大比例。
• 覆盖率——您的商品中,有多大比例找到了配对。

两者此消彼长。校验越严,错误配对越少,但没有配对的商品越多。校验越松,填上的空格越多,但其中一部分是错的。错误的配对比空格更糟:空格看得见,错误的配对却在不知不觉中弄坏数字。

该向数据供应商问些什么

• 匹配由谁来做——您还是供应商?如果交给您的是原始数据行,您团队花掉的那些天,也是真实成本的一部分。
• 有 EAN 码的地方,是否用上了 EAN 码?
• 是否区分精确匹配、不同规格和替代品?报表里能否看出每个价格来自哪一类配对。
• 0.5 L 对 0.05 L、多件装以及称重商品,是怎么处理的?
• 替代品怎么用,由谁决定?最好由您自己选择:是把它们的价格计入市场价,还是只并列展示。
• 配对能否查看和修正?系统是否会记住这次修正。
• 供应商看得到货架,还是只看网站?这对品牌方尤其重要:品牌监测只有在商品实际销售的地方才有意义。

常见问题

从哪里开始

先从带 EAN 码的商品目录开始:精确匹配会自动配好。然后逐一处理还没有配对的商品,为它们固定一个不同规格或替代品。这是一次性的工作,之后每天都在发挥作用。

Costless 维护着覆盖 100+ 家零售连锁的统一商品目录,价格更新频率从每天到每周不等,视连锁而定。数据如何采集和校验,详见方法说明页面。注册账户,或联系我们,我们会用您自己的商品来演示匹配效果。