Product matching nel monitoraggio dei prezzi: match esatti, formati diversi ed equivalenti

Perché i soli prezzi dei concorrenti non bastano

I dati sui prezzi dei concorrenti arrivano di solito come migliaia di righe: il nome del prodotto così com'è scritto a scaffale o sul sito, il prezzo, la data, il punto vendita. Manca la cosa principale: il collegamento di ogni riga con un vostro prodotto.

Così qualcuno del team legge «Acqua minerale naturale 0,5L PET» e decide a quale delle vostre dodici referenze di acqua corrisponde davvero. Riga dopo riga, migliaia di volte. E di nuovo a ogni aggiornamento, perché l'assortimento cambia, le confezioni promozionali compaiono e scompaiono e le insegne rinominano gli articoli.

Ecco quanto costa:

• Giorni di lavoro a ogni aggiornamento. Se i dati arrivano ogni settimana e l'abbinamento richiede tre giorni, il team passa gran parte della settimana a ricostruire gli stessi collegamenti.
• Errori da stanchezza. Dopo qualche centinaio di righe i nomi simili si confondono. Un solo abbinamento sbagliato falsa in silenzio il confronto dell'intera categoria.
• I prezzi invecchiano mentre li si abbina. Nelle catene alimentari le promozioni cambiano ogni settimana. Si decide su prezzi che a scaffale non ci sono più.
• Un tetto alla scalabilità. Dieci punti vendita e 500 prodotti si riescono ancora a gestire. Cinque insegne e 5 000 prodotti no, e la copertura viene adattata alle capacità delle persone anziché alle esigenze del business.
• Conoscenza in una sola testa. La logica di abbinamento vive nella memoria di una persona e in un unico foglio di calcolo. Quando quella persona se ne va, si ricomincia da capo.

Tre tipi di corrispondenza: match esatto, formato diverso, equivalente

L'errore più frequente è pensare che esista un solo tipo di abbinamento. In realtà una corrispondenza può avere una «forza» diversa, e da questo dipende che cosa si può fare con il suo prezzo.

• Match esatto. Lo stesso prodotto: stesso brand, stessa tipologia e stesso volume. La prova più affidabile è il codice EAN.
• Formato diverso. Lo stesso prodotto in un altro volume o in un'altra quantità: 0,7 l contro 0,75 l, pacco da 900 g contro 1 kg, confezione da sei bottiglie contro una singola.
• Equivalente. Un prodotto diverso con la stessa destinazione d'uso: la marca del distributore al posto del prodotto di marca, oppure un altro brand della stessa fascia di prezzo.

C'è poi un quarto caso, la variante di linea: stesso brand, ma gusto o colore diverso. È utile come riferimento quando il gusto che cercate non è presente nell'insegna.

Questi tipi non vanno messi nello stesso calderone. Se un equivalente viene contato come match esatto, la conclusione «siamo più cari del 12%» significherà in realtà «siamo più cari del 12% rispetto a qualcos'altro». Con un numero così non si decide un prezzo.

Come funziona l'abbinamento automatico

L'abbinamento automatico non è un unico algoritmo intelligente, ma una sequenza di controlli: dalla prova più forte alla più debole. È così che funziona in Costless Insights.

1. Prima il codice EAN

Il codice EAN è un identificativo globale del prodotto: salvo rare eccezioni, lo stesso codice indica lo stesso prodotto in qualsiasi insegna. Un prodotto con codice EAN viene abbinato automaticamente, senza congetture. Per questo la colonna con i codici EAN nel vostro catalogo è il modo più economico per alzare la qualità delle analisi.

Le eccezioni è bene conoscerle. Il produttore può riutilizzare un vecchio codice per un prodotto rinnovato o del tutto diverso. E le insegne hanno codici interni propri, che somigliano a un EAN ma valgono solo all'interno di quell'insegna. Per questo anche una coincidenza di codice deve essere verificata dal sistema con il nome e il volume.

2. Poi la somiglianza dei nomi, e i controlli

Nei volantini promozionali, nei post delle insegne sui social, negli scontrini e su molti siti il codice EAN non c'è. Sui cartellini del prezzo non è sempre presente: spesso c'è il codice interno dell'insegna. Qui i prodotti si confrontano in base al significato del nome: «Acqua minerale frizzante 0,5L» e «Minerale molto frizzante 500ml PET» finiscono vicine, anche se sono scritte in modo diverso.

Ma un nome simile non è ancora un abbinamento. Il candidato deve superare dei controlli:

• Tipologia di prodotto. I ravioli non possono essere abbinati alla farina, per quante parole abbiano in comune i nomi.
• Brand. Per un match esatto il brand deve coincidere.
• Volume e unità di misura. 0,5 l, 0,05 l e 5 l sono tre prodotti diversi.
• Variante. Gusto, percentuale di grassi, annata per il vino. Un vino del 2019 e uno del 2021 sono articoli diversi con prezzi diversi.

3. Tutto ciò che è dubbio lo vede una persona

Ciò che non supera i controlli con sicurezza non deve essere collegato dal sistema in autonomia. Va proposto come suggerimento, che una persona confermerà o rifiuterà. Meglio lasciare un prodotto senza abbinamento che collegarlo a quello sbagliato.

Formato diverso: ricalcolo a parità di volume

L'insegna può non vendere proprio il vostro formato. Se il prodotto è lo stesso, il prezzo del concorrente viene ricalcolato sul vostro volume. Un esempio: voi avete una bottiglia da 0,7 l, il concorrente da 0,75 l a 210 UAH. Ricalcolato su 0,7 l fa 196 UAH, ed è con questa cifra che va fatto il confronto. Altrimenti la confezione più piccola sembrerà sempre più economica.

Tre regole senza le quali il ricalcolo fa danni:

• Solo all'interno della stessa unità di misura. Grammi e millilitri non si confrontano.
• Volume sconosciuto: nessun ricalcolo. Se non è stato possibile stabilire il volume della confezione del concorrente, il prezzo viene mostrato così com'è e non entra nei calcoli.
• Scostamento eccessivo: da verificare. Se dopo l'abbinamento i prezzi differiscono di oltre l'80%, con ogni probabilità si stanno confrontando formati diversi: per esempio una confezione da dieci pezzi contro un pezzo singolo. Un abbinamento così va ricontrollato, non conteggiato.

Gli errori più insidiosi non sono quelli da «prodotto sbagliato», ma quelli da ordine di grandezza sbagliato. In tabella sembrano plausibili:

• 0,5 letto come 0,05. Basta una virgola spostata e la bottiglia diventa dieci volte più cara.
• Confezione contro pezzo singolo. Sei bottiglie da 0,5 l abbinate a una sola rendono il concorrente sei volte più caro.
• Prodotto a peso contro prodotto a pezzo. Prezzo al chilo e prezzo al pezzo: non è nemmeno un confronto.

Aiuta poi il prezzo per unità di misura: al chilo, al litro, al metro quadrato o lineare, al pezzo. Un cavo si confronta comodamente al metro, qualunque sia la lunghezza della matassa; le piastrelle al metro quadrato.

Equivalenti: quando il match esatto non c'è

Spesso il match esatto non esiste proprio. L'insegna vende una marca del distributore che non si trova altrove. Il produttore realizza per l'insegna un formato in esclusiva. Il vostro brand nell'insegna semplicemente non c'è, ma ce ne sono altri tre con cui l'acquirente vi confronta. In tutti questi casi serve un equivalente.

Come scegliere un equivalente

Conviene dividere i criteri in obbligatori e di supporto. Quelli obbligatori scartano i candidati, quelli di supporto aiutano a scegliere il migliore fra i rimasti.

Obbligatori:

• stessa tipologia di prodotto e stessa destinazione d'uso;
• stesso acquirente: un prodotto per bambini non è l'equivalente di uno per adulti, una bevanda vegetale non lo è del latte;
• volume comparabile: un pacchetto piccolo non si confronta con un sacco.

Di supporto:

• fascia di prezzo;
• composizione e caratteristiche principali;
• formato della confezione.

Il gusto o la tonalità di solito non sono un ostacolo: lo yogurt alla fragola di un brand è l'equivalente dello yogurt alla pesca di un altro, se il resto delle caratteristiche coincide.

Dove gli equivalenti tradiscono

• Premium contro primo prezzo. Una marca del distributore di primo prezzo e un brand premium rispondono a bisogni diversi. La differenza di prezzo fra i due è il prezzo del brand, non la vostra mancanza di competitività.
• Concentrazione e dose. Un gel concentrato per bucato che basta per 40 lavaggi e uno normale da 20 lavaggi possono avere lo stesso volume. Qui il prezzo al litro inganna: va calcolato il prezzo per lavaggio.
• Gli abbinamenti invecchiano. Un prodotto esce dall'assortimento, la ricetta cambia, la confezione si riduce a parità di prezzo. Gli abbinamenti con gli equivalenti vanno rivisti insieme alla revisione dell'assortimento.

Cosa fare con il prezzo dell'equivalente

Il prezzo dell'equivalente si prende così com'è, senza ricalcolo del volume, e si mostra accanto con l'indicazione che si tratta di un equivalente. Per impostazione predefinita non entra nel prezzo minimo di mercato. Se gli equivalenti vi servono nei calcoli, si attivano con un'impostazione separata del report. L'importante è che sia una vostra scelta, e non la conseguenza di tipi di abbinamento mescolati.

E soprattutto: il match esatto può essere la base per una decisione di prezzo, mentre l'equivalente suggerisce soltanto dove guardare. La decisione la prende il category manager.

Chi conferma gli abbinamenti

Se due prodotti competono davvero per lo stesso acquirente lo sa meglio di tutti chi gestisce la categoria. Per questo in Costless gli abbinamenti con gli equivalenti passano da voi:

• il sistema propone i candidati, voi confermate o rifiutate;
• un abbinamento rifiutato non viene più proposto;
• potete aggiungere manualmente un vostro collegamento, che ha la priorità su tutti gli altri;
• il collegamento si crea una volta sola e vale in tutte le insegne in cui quel prodotto è presente.

Oltre ai vostri collegamenti, esistono abbinamenti comuni a tutta la piattaforma, confermati dalla nostra moderazione. Riempiono le celle delle insegne in cui il vostro formato non c'è. Gli equivalenti dell'insieme comune vengono mostrati inizialmente a titolo informativo. Se un abbinamento fa al caso vostro, fissatelo con un clic: diventerà un vostro collegamento e sarete voi a decidere se considerarlo nei report.

Accuratezza e copertura: come valutare la qualità dell'abbinamento

La frase «accuratezza del 99%» senza spiegazioni dice poco. La qualità dell'abbinamento si descrive con due numeri, e vanno guardati entrambi.

• Accuratezza: quale quota degli abbinamenti trovati è corretta.
• Copertura: per quale quota del vostro assortimento è stato trovato un abbinamento.

Tirano in direzioni opposte. Controlli più severi producono meno abbinamenti sbagliati, ma più prodotti restano senza abbinamento. Controlli più morbidi riempiono più celle, ma una parte sarà errata. Un abbinamento sbagliato è peggio di una cella vuota: quella vuota si vede, quello sbagliato rovina i numeri senza farsi notare.

Cosa chiedere al fornitore di dati

• Chi fa l'abbinamento: voi o il fornitore? Se vi consegnano righe grezze, le giornate di lavoro del vostro team fanno parte del prezzo reale.
• I codici EAN vengono usati dove sono disponibili?
• Si distinguono match esatti, formati diversi ed equivalenti? E nel report si vede quale prezzo proviene da quale tipo di abbinamento?
• Che cosa succede con 0,5 l contro 0,05 l, con le confezioni multiple e con i prodotti a peso?
• Chi decide come usare gli equivalenti? L'ideale è che siate voi a scegliere: considerare i loro prezzi nel calcolo del prezzo di mercato oppure mostrarli soltanto accanto.
• È possibile rivedere e correggere un abbinamento? E il sistema ricorda la correzione?
• Il fornitore vede lo scaffale, e non solo i siti? Per i brand è particolarmente importante: il monitoraggio del brand ha senso là dove il prodotto viene realmente venduto.

Domande frequenti

Da dove cominciare

Partite da un catalogo con i codici EAN: i match esatti si formeranno da soli. Poi passate in rassegna i prodotti rimasti senza abbinamento e fissate per ciascuno un formato diverso o un equivalente. È un lavoro che si fa una volta sola e che poi rende ogni giorno.

Costless gestisce un catalogo unico di prodotti su oltre 100 insegne retail e aggiorna i prezzi con frequenza da giornaliera a settimanale, a seconda dell'insegna. Come vengono raccolti e verificati i dati è descritto nella pagina della metodologia. Create un account o scriveteci, e vi mostreremo l'abbinamento sul vostro assortimento.