Matching de productos en la monitorización de precios: pares exactos, otros formatos y equivalentes

Por qué no basta con los precios de la competencia

Los datos de precios de la competencia suelen llegar como miles de filas: el nombre del producto tal como aparece en el estante o en la web, el precio, la fecha, la tienda. Falta lo principal: el vínculo de cada fila con su producto.

Así que alguien del equipo lee «Agua mineral sin gas 0,5L PET» y decide cuál de sus doce SKU de agua es en realidad. Fila a fila, miles de veces. Y otra vez tras cada actualización, porque el surtido cambia, los envases promocionales aparecen y desaparecen, y las cadenas renombran sus referencias.

Esto es lo que cuesta:

• Días de trabajo en cada actualización. Si los datos llegan cada semana y el matching lleva tres días, el equipo pasa la mayor parte de la semana reconstruyendo los mismos vínculos.
• Errores por cansancio. Tras unos cientos de filas, los nombres parecidos se confunden. Un solo par erróneo distorsiona en silencio la comparación de toda la categoría.
• Los precios envejecen mientras se emparejan. Las promociones en las cadenas de alimentación cambian cada semana. Las decisiones se toman con precios que ya no están en el estante.
• Techo de escala. Diez tiendas y 500 productos aún se pueden abarcar. Cinco cadenas y 5 000 productos, no, y la cobertura se ajusta a la capacidad de las personas, no a las necesidades del negocio.
• El conocimiento en una sola cabeza. La lógica del matching vive en la memoria de una persona y en una hoja de cálculo. La persona se va y todo empieza de nuevo.

Tres tipos de correspondencia: par exacto, otro formato, equivalente

El error más frecuente es pensar que solo existe un tipo de matching. En realidad, la correspondencia puede tener distinta «fuerza», y de ello depende qué se puede hacer con su precio.

• Par exacto. El mismo producto: misma marca, mismo tipo y mismo volumen. La prueba más fiable es el código EAN.
• Otro formato. El mismo producto en otro volumen o cantidad: 0,7 l frente a 0,75 l, un paquete de 900 g frente a 1 kg, un pack de seis botellas frente a una sola.
• Equivalente. Otro producto con el mismo uso: la marca propia de la cadena en lugar del producto de marca, u otra marca del mismo segmento de precio.

Hay además un cuarto caso, la variante de gama: la misma marca, pero otro sabor o color. Sirve de referencia cuando la cadena no tiene el sabor que se busca.

Estos tipos no se pueden meter en el mismo saco. Si un equivalente se cuenta como par exacto, la conclusión «somos un 12% más caros» significará en realidad «somos un 12% más caros que otra cosa». Con esa cifra no se puede tomar una decisión de precio.

Cómo funciona el matching automático

El matching automático no es un único algoritmo inteligente, sino una secuencia de comprobaciones: de la prueba más sólida a la más débil. Así funciona en Costless Insights.

1. Primero, el código EAN

El código EAN es un identificador global del producto: salvo raras excepciones, el mismo código significa el mismo producto en cualquier cadena. Un producto con código EAN se empareja automáticamente, sin conjeturas. Por eso la columna de códigos EAN en su catálogo es la forma más barata de mejorar la calidad de la analítica.

Conviene conocer las excepciones. El fabricante puede reutilizar un código antiguo para un producto renovado o completamente distinto. Y las cadenas tienen sus propios códigos internos, que se parecen a un EAN pero solo son válidos dentro de esa cadena. Por eso el sistema debe contrastar incluso una coincidencia por código con el nombre y el volumen.

2. Después, la similitud de nombres y las comprobaciones

En los folletos promocionales, en las publicaciones de las cadenas en redes sociales, en los tickets de compra y en muchas webs no hay código EAN. En las etiquetas de precio no siempre aparece: a menudo figura el código interno de la cadena. Aquí los productos se comparan por el significado del nombre: «Agua mineral con gas 0,5L» y «Agua mineral gasificada 500ml PET» quedan una junto a otra, aunque estén escritas de forma distinta.

Pero un nombre parecido todavía no es un par. El candidato debe superar varias comprobaciones:

• Tipo de producto. Unas empanadillas no pueden ser par de una harina, por muchas palabras que compartan sus nombres.
• Marca. Para un par exacto, la marca debe coincidir.
• Volumen y unidades. 0,5 l, 0,05 l y 5 l son tres productos distintos.
• Variante. Sabor, contenido de grasa, añada en el caso del vino. Un vino de 2019 y otro de 2021 son referencias distintas con precios distintos.

3. Todo lo dudoso lo ve una persona

Lo que no supera las comprobaciones con seguridad, el sistema no debe vincularlo por su cuenta. Debe proponerlo como sugerencia para que una persona la confirme o la rechace. Es mejor dejar un producto sin par que vincularlo con el equivocado.

Otro formato: recálculo al mismo volumen

Puede que la cadena no venda exactamente su formato. Si se trata del mismo producto, el precio del competidor se recalcula a su volumen. Ejemplo: usted tiene una botella de 0,7 l y el competidor, una de 0,75 l a 210 UAH. Recalculado a 0,7 l son 196 UAH, y es con esa cifra con la que hay que comparar. De lo contrario, el envase más pequeño siempre parecerá más barato.

Tres reglas sin las cuales el recálculo hace más daño que bien:

• Solo dentro de una misma unidad. Los gramos no se comparan con los mililitros.
• Volumen desconocido: sin recálculo. Si no se ha podido determinar el volumen del envase del competidor, el precio se muestra tal cual y no entra en los cálculos.
• Desviación excesiva: a revisión. Si tras el matching los precios difieren en más de un 80%, lo más probable es que se estén comparando formatos distintos: por ejemplo, un pack de diez unidades frente a una sola. Ese par hay que revisarlo, no contarlo.

Los errores más traicioneros no son los de «producto equivocado», sino los de orden de magnitud equivocado. En una tabla parecen verosímiles:

• 0,5 leído como 0,05. Una coma desplazada y la botella pasa a ser diez veces más cara.
• Pack frente a unidad. Seis botellas de 0,5 l emparejadas con una sola hacen que el competidor parezca seis veces más caro.
• Producto a peso frente a producto por unidad. El precio por kilo y el precio por unidad no son comparables en absoluto.

Aparte, ayuda el precio por unidad de medida: por kilo, litro, metro cuadrado o lineal, unidad. El cable es cómodo compararlo por metro, sea cual sea la longitud del rollo; los azulejos, por metro cuadrado.

Equivalentes: cuando no hay par exacto

A menudo el par exacto sencillamente no existe. La cadena vende una marca propia que no está en ningún otro sitio. El fabricante hace un formato exclusivo para la cadena. Su marca no está en la cadena, pero hay otras tres con las que el comprador le compara. En todos estos casos hace falta un equivalente.

Cómo elegir un equivalente

Resulta práctico dividir los criterios en obligatorios y auxiliares. Los obligatorios descartan candidatos; los auxiliares ayudan a elegir el mejor entre los que quedan.

Obligatorios:

• el mismo tipo de producto y el mismo uso;
• el mismo comprador: un producto infantil no es equivalente de uno para adultos, ni una bebida vegetal lo es de la leche;
• un volumen comparable: un paquete pequeño no se compara con un saco.

Auxiliares:

• el segmento de precio;
• la composición y las características clave;
• el formato del envase.

El sabor o el tono no suelen ser un obstáculo: un yogur de fresa de una marca es equivalente de un yogur de melocotón de otra si el resto de criterios coincide.

Dónde fallan los equivalentes

• Premium frente a económico. Una marca propia del segmento económico y una marca premium cubren necesidades distintas. La diferencia de precio entre ellas es el precio de la marca, no una falta de competitividad por su parte.
• Concentración y dosis. Un gel concentrado que rinde 40 lavados y uno normal que rinde 20 pueden tener el mismo volumen. Aquí el precio por litro engaña: hay que calcular el precio por lavado.
• Los pares envejecen. El producto se retira de la venta, la fórmula cambia, el envase se reduce al mismo precio. Conviene revisar los pares de equivalentes cada vez que se revisa el surtido.

Qué hacer con el precio del equivalente

El precio del equivalente se toma tal cual, sin recalcular el volumen, y se muestra al lado con la indicación de que es un equivalente. Por defecto no entra en el precio mínimo de mercado. Si necesita los equivalentes en los cálculos, se activan con un ajuste específico del informe. Lo importante es que sea una elección suya, y no la consecuencia de que los tipos de pares se hayan mezclado.

Y lo esencial: un par exacto puede servir de base para una decisión de precio, mientras que un equivalente solo indica dónde mirar. La decisión la toma el category manager.

Quién confirma los pares

Si dos productos compiten de verdad por el mismo comprador, quien mejor lo sabe es la persona que lleva la categoría. Por eso en Costless los pares de equivalentes pasan por usted:

• el sistema propone candidatos y usted los confirma o los rechaza;
• un par rechazado no se vuelve a proponer;
• puede añadir manualmente un vínculo propio, que tiene prioridad sobre todos los demás;
• el vínculo se crea una sola vez y funciona en todas las cadenas donde está ese producto.

Además de sus vínculos, hay pares comunes a toda la plataforma, confirmados por nuestro equipo de moderación. Rellenan las celdas de las cadenas donde no está su formato. Los equivalentes del conjunto común se muestran primero como referencia. Si un par le encaja, fíjelo con un clic: pasará a ser un vínculo suyo y usted decidirá si tenerlo en cuenta en los informes.

Precisión y cobertura: cómo evaluar la calidad del matching

La frase «precisión del 99%» sin más explicación dice poco. La calidad del matching se describe con dos cifras, y hay que mirar las dos.

• Precisión: qué parte de los pares encontrados es correcta.
• Cobertura: para qué parte de su surtido se ha encontrado algún par.

Tiran en direcciones opuestas. Unas comprobaciones más estrictas dan menos pares erróneos, pero dejan más productos sin par. Unas más laxas rellenan más celdas, pero parte de ellas serán erróneas. Un par erróneo es peor que una celda vacía: la vacía se ve, mientras que el erróneo estropea las cifras sin que nadie lo note.

Qué preguntar al proveedor de datos

• ¿Quién hace el matching: usted o el proveedor? Si le entregan filas en bruto, los días de trabajo de su equipo forman parte del precio real.
• ¿Se utilizan los códigos EAN allí donde existen?
• ¿Se distinguen los pares exactos, los formatos y los equivalentes? Y si en el informe se ve qué precio procede de qué tipo de par.
• ¿Qué ocurre con 0,5 l frente a 0,05 l, con los packs de varias unidades y con los productos a peso?
• ¿Quién decide cómo utilizar los equivalentes? Lo ideal es que elija usted: incluir sus precios en el cálculo del precio de mercado o solo mostrarlos al lado.
• ¿Se puede revisar y corregir un par? Y si el sistema recuerda esa corrección.
• ¿Ve el proveedor el estante, y no solo las webs? Para las marcas es especialmente importante: la monitorización de marca tiene sentido allí donde el producto se vende de verdad.

Preguntas frecuentes

Por dónde empezar

Empiece por un catálogo con códigos EAN: los pares exactos se formarán solos. Después, repase los productos que hayan quedado sin par y fije para ellos otro formato o un equivalente. Es un trabajo que se hace una sola vez y que luego funciona cada día.

Costless mantiene un catálogo único de productos en más de 100 cadenas minoristas y actualiza los precios con una frecuencia que va de diaria a semanal, según la cadena. Cómo se recogen y se verifican los datos se explica en la página de metodología. Cree una cuenta o escríbanos y le mostraremos el matching sobre su surtido.