Matching produit en veille tarifaire : correspondance exacte, format différent et produits équivalents

Pourquoi les prix concurrents seuls ne suffisent pas

Les données de prix concurrents arrivent en général sous forme de milliers de lignes : le libellé du produit tel qu'il figure en rayon ou sur le site, le prix, la date, le magasin. Il manque l'essentiel : le lien entre chaque ligne et votre produit.

Quelqu'un dans l'équipe lit donc « Eau minérale plate 0,5L PET » et décide à laquelle de vos douze références d'eau cela correspond vraiment. Ligne après ligne, des milliers de fois. Et de nouveau après chaque mise à jour, car l'assortiment évolue, les formats promotionnels apparaissent et disparaissent, et les enseignes renomment leurs articles.

Voici ce que cela coûte :

• Des jours de travail à chaque mise à jour. Si les données arrivent chaque semaine et que le matching prend trois jours, l'équipe passe la majeure partie de la semaine à reconstruire les mêmes liens.
• Des erreurs de fatigue. Au bout de quelques centaines de lignes, les libellés proches se confondent. Une seule paire erronée fausse sans bruit la comparaison de toute la catégorie.
• Les prix vieillissent pendant qu'on les apparie. Dans la distribution alimentaire, les promotions changent chaque semaine. Les décisions se prennent sur des prix qui ne sont déjà plus en rayon.
• Un plafond de volume. Dix magasins et 500 produits, on y arrive encore. Cinq enseignes et 5 000 produits, non : la couverture s'ajuste alors aux capacités des équipes, et non aux besoins de l'entreprise.
• Un savoir dans une seule tête. La logique de matching vit dans la mémoire d'une seule personne et dans un seul tableur. La personne part, et tout recommence à zéro.

Trois types de correspondance : exacte, autre format, équivalent

L'erreur la plus fréquente consiste à croire qu'il n'existe qu'un seul type de matching. En réalité, une correspondance peut être plus ou moins « forte », et c'est ce qui détermine ce que vous pouvez faire de son prix.

• Correspondance exacte. Le même produit : même marque, même type, même volume. La preuve la plus fiable est le code EAN.
• Autre format. Le même produit dans un autre volume ou une autre quantité : 0,7 L contre 0,75 L, un paquet de 900 g contre 1 kg, un pack de six bouteilles contre une seule.
• Équivalent. Un autre produit destiné au même usage : la marque de distributeur de l'enseigne à la place du produit de marque, ou une autre marque du même segment de prix.

Il existe un quatrième cas, la variante de gamme : la même marque, mais un autre parfum ou une autre couleur. Elle sert de repère lorsque le parfum recherché n'est pas vendu dans l'enseigne.

Ces types ne doivent pas être mis dans le même panier. Si vous comptez un équivalent comme une correspondance exacte, la conclusion « nous sommes 12 % plus chers » signifiera en réalité « nous sommes 12 % plus chers qu'autre chose ». Impossible de prendre une décision de prix sur un tel chiffre.

Comment fonctionne le matching automatique

Le matching automatique n'est pas un algorithme intelligent unique, mais une suite de contrôles, de la preuve la plus forte à la plus faible. C'est ainsi qu'il est conçu dans Costless Insights.

1. D'abord le code EAN

Le code EAN est un identifiant mondial du produit : à de rares exceptions près, un même code désigne le même produit dans n'importe quelle enseigne. Un produit doté d'un code EAN est apparié automatiquement, sans approximation. La colonne des codes EAN de votre catalogue est donc le moyen le moins coûteux d'améliorer la qualité de vos analyses.

Les exceptions méritent d'être connues. Un fabricant peut réutiliser un ancien code pour un produit rénové, voire totalement différent. Et les enseignes ont leurs propres codes internes, qui ressemblent à un EAN mais ne valent que chez elles. Même une correspondance par code doit donc être recoupée par le système avec le libellé et le volume.

2. Ensuite la similarité des libellés, puis les contrôles

Dans les prospectus, les publications des enseignes sur les réseaux sociaux, les tickets de caisse et sur de nombreux sites, il n'y a pas de code EAN. Sur les étiquettes de prix en rayon, il ne figure pas toujours : on y trouve souvent le code interne de l'enseigne. Ici, les produits sont comparés d'après le sens du libellé : « Eau minérale gazeuse 0,5L » et « Eau minérale fortement gazeuse 500ml PET » se retrouvent côte à côte, bien qu'ils soient rédigés différemment.

Mais un libellé proche ne fait pas encore une paire. Le candidat doit passer des contrôles :

• Type de produit. Des raviolis ne peuvent pas être appariés à de la farine, quel que soit le nombre de mots communs dans les libellés.
• Marque. Pour une correspondance exacte, la marque doit être identique.
• Volume et unités. 0,5 L, 0,05 L et 5 L sont trois produits différents.
• Variante. Parfum, taux de matière grasse, millésime pour le vin. Un vin de 2019 et un vin de 2021 sont deux références distinctes, à des prix différents.

3. Tout ce qui est douteux passe devant un humain

Ce qui ne passe pas les contrôles avec certitude, le système ne doit pas le lier de lui-même. Il doit le proposer comme une suggestion, que quelqu'un validera ou rejettera. Mieux vaut laisser un produit sans paire que le lier au mauvais.

Autre format : ramener le prix au même volume

L'enseigne ne vend pas forcément votre format précis. S'il s'agit du même produit, le prix du concurrent est recalculé sur votre volume. Exemple : vous vendez une bouteille de 0,7 L, le concurrent une bouteille de 0,75 L à 210 UAH. Ramené à 0,7 L, cela donne 196 UAH, et c'est à ce chiffre qu'il faut vous comparer. Sinon, le plus petit format paraîtra toujours moins cher.

Trois règles sans lesquelles le recalcul fait plus de mal que de bien :

• Uniquement au sein d'une même unité. On ne compare pas des grammes à des millilitres.
• Volume inconnu : pas de recalcul. Si le volume du produit concurrent n'a pas pu être établi, le prix est affiché tel quel et n'entre pas dans les calculs.
• Écart trop important : à vérifier. Si, après le matching, les prix diffèrent de plus de 80 %, ce sont très probablement des formats différents qui sont comparés : par exemple un lot de dix unités contre une seule. Une telle paire doit être revue, pas prise en compte.

Les erreurs les plus sournoises ne relèvent pas du « mauvais produit », mais du mauvais ordre de grandeur. Dans un tableau, elles paraissent plausibles :

• 0,5 lu comme 0,05. Une virgule décalée, et la bouteille devient dix fois plus chère.
• Le lot contre l'unité. Six bouteilles de 0,5 L appariées à une seule rendent le concurrent six fois plus cher.
• Produit au poids contre produit à la pièce. Un prix au kilo et un prix à la pièce, ce n'est tout simplement pas une comparaison.

Le prix à l'unité de mesure apporte une aide à part : au kilo, au litre, au mètre carré ou linéaire, à la pièce. Un câble se compare facilement au mètre, quelle que soit la longueur de la couronne, et le carrelage au mètre carré.

Équivalents : quand il n'y a pas de correspondance exacte

Souvent, la correspondance exacte n'existe tout simplement pas. L'enseigne vend une marque de distributeur introuvable ailleurs. Le fabricant produit un format exclusif pour l'enseigne. Votre marque est absente de l'enseigne, mais trois autres y sont présentes, auxquelles le client vous compare. Dans tous ces cas, il vous faut un équivalent.

Comment choisir un équivalent

Il est pratique de séparer les critères en obligatoires et secondaires. Les critères obligatoires éliminent des candidats, les critères secondaires aident à retenir le meilleur parmi ceux qui restent.

Obligatoires :

• le même type de produit et le même usage ;
• le même acheteur : un produit pour enfants n'est pas l'équivalent d'un produit pour adultes, ni une boisson végétale celui du lait ;
• un volume comparable : on ne compare pas un petit paquet à un sac.

Secondaires :

• le segment de prix ;
• la composition et les caractéristiques clés ;
• le format d'emballage.

Le parfum ou la teinte ne sont généralement pas un obstacle : un yaourt à la fraise d'une marque est l'équivalent d'un yaourt à la pêche d'une autre, si les autres critères concordent.

Là où les équivalents vous trompent

• Premium contre premier prix. Une marque de distributeur premier prix et une marque premium répondent à des besoins différents. L'écart de prix entre elles, c'est le prix de la marque, pas votre manque de compétitivité.
• Concentration et dose. Une lessive liquide concentrée qui suffit pour 40 lavages et une lessive classique pour 20 lavages peuvent avoir le même volume. Le prix au litre est ici trompeur : c'est le prix d'un lavage qu'il faut calculer.
• Les paires vieillissent. Un produit est retiré de la vente, une recette est modifiée, un emballage est réduit à prix égal. Les paires d'équivalents gagnent à être revues en même temps que l'assortiment.

Que faire du prix d'un équivalent

Le prix de l'équivalent est repris tel quel, sans recalcul du volume, et affiché à côté avec une mention indiquant qu'il s'agit d'un équivalent. Par défaut, il n'entre pas dans le prix minimum du marché. Si vous avez besoin des équivalents dans vos calculs, cela s'active par un réglage distinct du rapport. L'essentiel est que ce soit votre choix, et non la conséquence d'un mélange des types de paires.

Et surtout : une correspondance exacte peut fonder une décision de prix, tandis qu'un équivalent indique seulement où regarder. La décision revient au category manager.

Qui valide les paires

Savoir si deux produits se disputent réellement le même acheteur, c'est la personne qui gère la catégorie qui le sait le mieux. C'est pourquoi, dans Costless, les paires d'équivalents passent par vous :

• le système propose des candidats, vous validez ou rejetez ;
• une paire rejetée n'est plus proposée ;
• vous pouvez ajouter votre propre lien à la main, et il prime sur tous les autres ;
• le lien est créé une seule fois et s'applique dans toutes les enseignes où ce produit est présent.

Outre vos liens, il existe des paires communes à toute la plateforme, validées par notre modération. Elles remplissent les cases des enseignes où votre format n'est pas vendu. Les équivalents issus de ce jeu commun s'affichent d'abord à titre indicatif. Si une paire vous convient, épinglez-la en un clic : elle devient votre lien, et vous décidez vous-même de la prendre en compte ou non dans les rapports.

Précision et couverture : comment évaluer la qualité du matching

La formule « précision de 99 % », sans explication, ne dit pas grand-chose. La qualité du matching se décrit par deux chiffres, et il faut regarder les deux.

• La précision : la part des paires trouvées qui sont correctes.
• La couverture : la part de votre assortiment pour laquelle une paire a été trouvée.

Elles tirent dans des directions opposées. Des contrôles plus stricts donnent moins de paires erronées, mais davantage de produits restent sans paire. Des contrôles plus souples remplissent plus de cases, mais une partie d'entre elles sera fausse. Une paire erronée est pire qu'une case vide : la case vide se voit, la paire erronée fausse les chiffres sans qu'on le remarque.

Les questions à poser à votre fournisseur de données

• Qui fait le matching, vous ou le fournisseur ? Si l'on vous livre des lignes brutes, les jours de travail de votre équipe font partie du coût réel.
• Les codes EAN sont-ils utilisés là où ils existent ?
• Distingue-t-on les correspondances exactes, les formats et les équivalents ? Et voit-on dans le rapport de quel type de paire provient chaque prix ?
• Que se passe-t-il avec 0,5 L contre 0,05 L, avec les lots de plusieurs unités et les produits au poids ?
• Qui décide de l'usage des équivalents ? L'idéal est que vous choisissiez vous-même : intégrer leurs prix au calcul du prix du marché ou simplement les afficher à côté.
• Peut-on consulter et corriger une paire ? Et le système retient-il cette correction ?
• Le fournisseur voit-il le rayon, et pas seulement les sites ? Pour les marques, c'est particulièrement important : le suivi des prix de la marque n'a de sens que là où le produit est réellement vendu.

Questions fréquentes

Par où commencer

Commencez par un catalogue avec les codes EAN : les correspondances exactes se constitueront d'elles-mêmes. Passez ensuite en revue les produits restés sans paire et associez-leur un autre format ou un équivalent. C'est un travail à faire une seule fois, qui sert ensuite tous les jours.

Costless tient un catalogue produits unique couvrant plus de 100 enseignes de distribution et actualise les prix à une fréquence allant de quotidienne à hebdomadaire, selon l'enseigne. La collecte et la vérification des données sont décrites sur la page méthodologie. Créez un compte ou écrivez-nous, et nous vous montrerons le matching sur votre assortiment.