การจับคู่สินค้าในการติดตามราคา: คู่ตรงตัว ขนาดบรรจุที่ต่างกัน และสินค้าเทียบเคียง

ทำไมมีแค่ราคาคู่แข่งจึงยังไม่พอ

ข้อมูลราคาคู่แข่งมักมาในรูปของแถวข้อมูลนับพันแถว: ชื่อสินค้าตามที่เขียนไว้บนชั้นวางหรือบนเว็บไซต์ ราคา วันที่ ร้านค้า แต่ขาดสิ่งสำคัญที่สุด นั่นคือความเชื่อมโยงระหว่างแต่ละแถวกับสินค้าของคุณ

ดังนั้นต้องมีใครสักคนในทีมมานั่งอ่าน “น้ำแร่ไม่อัดก๊าซ 0.5ล. PET” แล้วตัดสินว่าจริง ๆ แล้วคือ SKU ไหนในบรรดาน้ำดื่มสิบสองรายการของคุณ ทีละแถว เป็นพันครั้ง และต้องทำซ้ำทุกครั้งที่ข้อมูลอัปเดต เพราะรายการสินค้าเปลี่ยนไป แพ็กโปรโมชันมาแล้วก็ไป และเชนค้าปลีกก็เปลี่ยนชื่อรายการสินค้า

สิ่งที่ต้องแลกมาคือ:

• เสียเวลาทำงานหลายวันต่อการอัปเดตหนึ่งครั้ง หากข้อมูลเข้ามาทุกสัปดาห์ แต่การจับคู่ใช้เวลาสามวัน ทีมก็ต้องใช้เวลาเกือบทั้งสัปดาห์ไปกับการสร้างความเชื่อมโยงเดิมซ้ำ ๆ
• ความผิดพลาดจากความล้า หลังผ่านไปไม่กี่ร้อยแถว ชื่อที่คล้ายกันก็เริ่มดูปนกันไปหมด คู่ที่ผิดเพียงคู่เดียวทำให้การเปรียบเทียบของทั้งหมวดสินค้าบิดเบือนไปอย่างเงียบ ๆ
• ราคาเก่าไปแล้วระหว่างที่ยังจับคู่อยู่ โปรโมชันในเชนซูเปอร์มาร์เก็ตเปลี่ยนทุกสัปดาห์ การตัดสินใจจึงอิงกับราคาที่ไม่ได้อยู่บนชั้นวางแล้ว
• เพดานของการขยายขนาด ร้านค้าสิบสาขากับสินค้า 500 รายการยังพอรับมือไหว แต่ห้าเชนกับสินค้า 5,000 รายการนั้นไม่ไหว สุดท้ายขอบเขตการติดตามจึงถูกปรับตามกำลังคน ไม่ใช่ตามความต้องการของธุรกิจ
• ความรู้อยู่ในหัวของคนคนเดียว ตรรกะการจับคู่อยู่ในความจำของคนคนเดียวและในตารางไฟล์เดียว เมื่อคนนั้นลาออก ทุกอย่างก็ต้องเริ่มใหม่ตั้งแต่ต้น

สินค้าที่จับคู่ได้มีสามประเภท: คู่ตรงตัว ขนาดบรรจุต่างกัน และสินค้าเทียบเคียง

ความผิดพลาดที่พบบ่อยที่สุดคือการคิดว่าการจับคู่มีแบบเดียว ที่จริงแล้วคู่ที่ได้มี “น้ำหนัก” ต่างกัน และนั่นเป็นตัวกำหนดว่านำราคาของคู่นั้นไปใช้ทำอะไรได้บ้าง

• คู่ตรงตัว (exact match) สินค้าตัวเดียวกัน: แบรนด์เดียวกัน ชนิดเดียวกัน และปริมาณเท่ากัน หลักฐานที่เชื่อถือได้ที่สุดคือรหัส EAN
• ขนาดบรรจุต่างกัน สินค้าตัวเดียวกันแต่ปริมาณหรือจำนวนต่างกัน: 0.7 ลิตร กับ 0.75 ลิตร, ถุง 900 กรัม กับ 1 กก., แพ็กหกขวดกับขวดเดียว
• สินค้าเทียบเคียง สินค้าคนละตัวที่ใช้งานแบบเดียวกัน: เฮาส์แบรนด์ของเชนค้าปลีกแทนสินค้าแบรนด์ หรือแบรนด์อื่นในเซกเมนต์ราคาเดียวกัน

ยังมีกรณีที่สี่ คือ สินค้าต่างรุ่นในไลน์เดียวกัน: แบรนด์เดียวกัน แต่คนละรสชาติหรือคนละสี ใช้เป็นจุดอ้างอิงได้เมื่อเชนนั้นไม่มีรสชาติที่ต้องการ

ประเภทเหล่านี้จะนำมากองรวมกันไม่ได้ หากนับสินค้าเทียบเคียงเป็นคู่ตรงตัว ข้อสรุปว่า “เราแพงกว่า 12%” จะแปลว่า “เราแพงกว่าสินค้าอีกตัวหนึ่ง 12%” ตัวเลขแบบนี้ใช้ตัดสินใจเรื่องราคาไม่ได้

การจับคู่อัตโนมัติทำงานอย่างไร

การจับคู่อัตโนมัติไม่ใช่อัลกอริทึมฉลาด ๆ ตัวเดียว แต่เป็นลำดับของการตรวจสอบ ไล่จากหลักฐานที่หนักแน่นที่สุดไปถึงอ่อนที่สุด นี่คือวิธีที่ใช้ใน Costless Insights

1. เริ่มจากรหัส EAN ก่อน

รหัส EAN เป็นตัวระบุสินค้าระดับสากล: ยกเว้นบางกรณีที่พบได้น้อย รหัสเดียวกันหมายถึงสินค้าตัวเดียวกันในทุกเชน สินค้าที่มีรหัส EAN จะถูกจับคู่โดยอัตโนมัติ ไม่ต้องเดา ดังนั้นคอลัมน์รหัส EAN ในแค็ตตาล็อกของคุณจึงเป็นวิธีที่ถูกที่สุดในการยกระดับคุณภาพของการวิเคราะห์

ข้อยกเว้นก็ควรรู้ไว้ ผู้ผลิตอาจนำรหัสเดิมไปใช้กับสินค้าที่ปรับปรุงใหม่หรือสินค้าคนละตัวไปเลย ส่วนเชนค้าปลีกก็มีรหัสภายในของตัวเอง ซึ่งหน้าตาคล้าย EAN แต่ใช้ได้เฉพาะในเชนนั้น ดังนั้นแม้รหัสจะตรงกัน ระบบก็ควรตรวจเทียบกับชื่อและปริมาณด้วย

2. จากนั้นดูความคล้ายของชื่อ แล้วตรวจสอบ

ในโบรชัวร์โปรโมชัน ในโพสต์ของเชนค้าปลีกบนโซเชียลมีเดีย ในใบเสร็จ และบนเว็บไซต์จำนวนมาก ไม่มีรหัส EAN ส่วนบนป้ายราคาก็ไม่ได้มีเสมอไป หลายครั้งเป็นรหัสภายในของเชน ในกรณีนี้จะเปรียบเทียบสินค้าจากความหมายของชื่อ: “น้ำแร่อัดก๊าซ 0.5ล.” กับ “น้ำแร่ธรรมชาติอัดก๊าซสูง 500มล. PET” จะถูกจัดให้อยู่ใกล้กัน แม้จะเขียนต่างกัน

แต่ชื่อคล้ายกันยังไม่ถือว่าเป็นคู่ สินค้าที่เข้าข่ายต้องผ่านการตรวจสอบต่อไปนี้:

• ชนิดสินค้า เกี๊ยวจะเป็นคู่ของแป้งสาลีไม่ได้ ไม่ว่าชื่อจะมีคำซ้ำกันมากแค่ไหน
• แบรนด์ สำหรับคู่ตรงตัว แบรนด์ต้องตรงกัน
• ปริมาณและหน่วย 0.5 ลิตร, 0.05 ลิตร และ 5 ลิตร คือสินค้าสามตัวที่ต่างกัน
• รุ่นย่อย รสชาติ ปริมาณไขมัน หรือปีที่เก็บเกี่ยวองุ่นของไวน์ ไวน์ปี 2019 กับปี 2021 เป็นคนละรายการและราคาต่างกัน

3. ทุกอย่างที่ยังน่าสงสัยต้องผ่านตาคน

สิ่งที่ผ่านการตรวจสอบได้ไม่มั่นใจ ระบบไม่ควรจับคู่เอง แต่ควรเสนอเป็นคำแนะนำให้คนยืนยันหรือปฏิเสธ ปล่อยให้สินค้าไม่มีคู่ยังดีกว่าจับคู่กับสินค้าที่ผิด

ขนาดบรรจุต่างกัน: แปลงราคาให้เป็นปริมาณเท่ากัน

เชนค้าปลีกอาจไม่ได้ขายขนาดบรรจุเดียวกับของคุณ หากเป็นสินค้าตัวเดียวกัน ก็แปลงราคาของคู่แข่งให้เป็นปริมาณของคุณ ตัวอย่าง: ของคุณเป็นขวด 0.7 ลิตร ของคู่แข่งเป็น 0.75 ลิตร ราคา 210 UAH เมื่อแปลงเป็น 0.7 ลิตร จะเท่ากับ 196 UAH และต้องเปรียบเทียบกับตัวเลขนี้ ไม่เช่นนั้นแพ็กที่เล็กกว่าจะดูถูกกว่าเสมอ

กฎสามข้อที่ถ้าขาดไป การแปลงราคาจะให้ผลเสียมากกว่าผลดี:

• เฉพาะภายในหน่วยเดียวกันเท่านั้น กรัมกับมิลลิลิตรนำมาเปรียบเทียบกันไม่ได้
• ไม่ทราบปริมาณ ก็ไม่แปลง หากระบุปริมาณบรรจุของคู่แข่งไม่ได้ ให้แสดงราคาตามจริงและไม่นำไปคำนวณ
• ส่วนต่างมากเกินไป ต้องส่งตรวจ หากหลังจับคู่แล้วราคาต่างกันมากกว่า 80% เป็นไปได้มากว่ากำลังเปรียบเทียบขนาดบรรจุที่ต่างกัน เช่น แพ็กสิบชิ้นกับชิ้นเดียว คู่แบบนี้ต้องนำมาตรวจทาน ไม่ใช่นำไปคำนวณ

ความผิดพลาดที่แนบเนียนที่สุดไม่ใช่ “ผิดสินค้า” แต่เป็นการผิดหลักของตัวเลข ในตารางมันดูสมเหตุสมผล:

• 0.5 ถูกอ่านเป็น 0.05 จุดทศนิยมเลื่อนไปตำแหน่งเดียว ขวดก็แพงขึ้นสิบเท่า
• แพ็กกับชิ้นเดียว ขวด 0.5 ลิตร หกขวดที่ถูกจับคู่กับขวดเดียว ทำให้คู่แข่งดูแพงกว่าหกเท่า
• สินค้าชั่งน้ำหนักกับสินค้าขายเป็นชิ้น ราคาต่อกิโลกรัมกับราคาต่อชิ้นเปรียบเทียบกันไม่ได้เลย

อีกสิ่งที่ช่วยได้คือราคาต่อหน่วย: ต่อกิโลกรัม ต่อลิตร ต่อตารางเมตรหรือต่อเมตร ต่อชิ้น สายไฟเปรียบเทียบเป็นราคาต่อเมตรได้สะดวกไม่ว่าม้วนจะยาวเท่าไร ส่วนกระเบื้องเปรียบเทียบเป็นราคาต่อตารางเมตร

สินค้าเทียบเคียง: เมื่อไม่มีคู่ตรงตัว

บ่อยครั้งคู่ตรงตัวไม่มีอยู่จริงตั้งแต่ต้น เชนค้าปลีกขายเฮาส์แบรนด์ของตัวเองซึ่งไม่มีขายที่อื่น ผู้ผลิตทำขนาดบรรจุพิเศษเฉพาะให้เชนนั้น หรือแบรนด์ของคุณไม่มีขายในเชนนั้นเลย แต่มีอีกสามแบรนด์ที่ผู้ซื้อนำมาเปรียบเทียบกับคุณ ทุกกรณีเหล่านี้ต้องใช้สินค้าเทียบเคียง

วิธีเลือกสินค้าเทียบเคียง

วิธีที่สะดวกคือแบ่งเกณฑ์เป็นเกณฑ์บังคับกับเกณฑ์เสริม เกณฑ์บังคับใช้คัดตัวเลือกออก เกณฑ์เสริมช่วยเลือกตัวที่ดีที่สุดจากที่เหลือ

เกณฑ์บังคับ:

• ชนิดสินค้าเดียวกันและใช้งานแบบเดียวกัน
• กลุ่มผู้ซื้อเดียวกัน: สินค้าสำหรับเด็กไม่ใช่สินค้าเทียบเคียงของสินค้าสำหรับผู้ใหญ่ และเครื่องดื่มจากพืชก็ไม่ใช่สินค้าเทียบเคียงของนม
• ปริมาณที่เทียบกันได้: ไม่เอาซองเล็กไปเทียบกับกระสอบ

เกณฑ์เสริม:

• เซกเมนต์ราคา
• ส่วนประกอบและคุณสมบัติสำคัญ
• รูปแบบบรรจุภัณฑ์

รสชาติหรือเฉดสีมักไม่เป็นอุปสรรค: โยเกิร์ตรสสตรอว์เบอร์รีของแบรนด์หนึ่งเป็นสินค้าเทียบเคียงของโยเกิร์ตรสพีชของอีกแบรนด์ได้ หากเกณฑ์อื่น ๆ ตรงกัน

จุดที่สินค้าเทียบเคียงทำให้พลาด

• พรีเมียมกับอีโคโนมี เฮาส์แบรนด์ระดับประหยัดกับแบรนด์พรีเมียมตอบโจทย์ความต้องการคนละแบบ ส่วนต่างราคาระหว่างทั้งสองคือมูลค่าของแบรนด์ ไม่ได้แปลว่าคุณแข่งขันไม่ได้
• ความเข้มข้นและปริมาณที่ใช้ต่อครั้ง น้ำยาซักผ้าสูตรเข้มข้นที่ซักได้ 40 ครั้ง กับสูตรธรรมดาที่ซักได้ 20 ครั้ง อาจมีปริมาณเท่ากัน ราคาต่อลิตรในกรณีนี้ชวนให้เข้าใจผิด ต้องคิดเป็นราคาต่อการซักหนึ่งครั้ง
• คู่ที่จับไว้ล้าสมัยได้ สินค้าถูกเลิกขาย สูตรถูกเปลี่ยน บรรจุภัณฑ์ถูกลดขนาดโดยราคาเท่าเดิม ควรทบทวนคู่สินค้าเทียบเคียงไปพร้อมกับการทบทวนรายการสินค้า

จะทำอย่างไรกับราคาของสินค้าเทียบเคียง

ราคาของสินค้าเทียบเคียงจะใช้ตามจริง ไม่แปลงตามปริมาณ และแสดงไว้ข้างกันพร้อมป้ายกำกับว่าเป็นสินค้าเทียบเคียง โดยค่าเริ่มต้นจะไม่ถูกนับรวมในราคาต่ำสุดของตลาด หากคุณต้องการให้นำสินค้าเทียบเคียงมาคำนวณด้วย ก็เปิดใช้ได้จากการตั้งค่าของรายงานแยกต่างหาก สิ่งสำคัญคือต้องเป็นการเลือกของคุณเอง ไม่ใช่ผลจากการที่ประเภทของคู่ปนกัน

และที่สำคัญที่สุด: คู่ตรงตัวใช้เป็นฐานในการตัดสินใจเรื่องราคาได้ ส่วนสินค้าเทียบเคียงเพียงบอกว่าควรมองไปที่จุดไหน ผู้ตัดสินใจคือผู้จัดการหมวดสินค้า

ใครเป็นผู้ยืนยันคู่

คนที่รู้ดีที่สุดว่าสินค้าสองตัวแย่งผู้ซื้อคนเดียวกันจริงหรือไม่ คือคนที่ดูแลหมวดสินค้านั้น ดังนั้นใน Costless คู่สินค้าเทียบเคียงจึงต้องผ่านคุณ:

• ระบบเสนอตัวเลือก คุณยืนยันหรือปฏิเสธ
• คู่ที่ถูกปฏิเสธจะไม่ถูกเสนออีก
• คุณเพิ่มการเชื่อมโยงของตัวเองด้วยมือได้ และการเชื่อมโยงนั้นมีลำดับความสำคัญเหนือรายการอื่นทั้งหมด
• การเชื่อมโยงสร้างเพียงครั้งเดียว และใช้ได้กับทุกเชนที่มีสินค้านั้น

นอกจากการเชื่อมโยงของคุณแล้ว ยังมีคู่ที่ใช้ร่วมกันทั้งแพลตฟอร์มซึ่งทีมตรวจสอบของเรายืนยันแล้ว คู่เหล่านี้ช่วยเติมช่องของเชนที่ไม่มีขนาดบรรจุของคุณ สินค้าเทียบเคียงจากชุดที่ใช้ร่วมกันจะแสดงเป็นข้อมูลอ้างอิงก่อน หากคู่ใดเหมาะกับคุณ ก็ปักหมุดได้ในคลิกเดียว คู่นั้นจะกลายเป็นการเชื่อมโยงของคุณ และคุณเป็นผู้ตัดสินใจเองว่าจะนับรวมในรายงานหรือไม่

ความแม่นยำและความครอบคลุม: ประเมินคุณภาพการจับคู่อย่างไร

คำว่า “ความแม่นยำ 99%” ที่ไม่มีคำอธิบายแทบไม่บอกอะไร คุณภาพของการจับคู่อธิบายด้วยตัวเลขสองตัว และต้องดูทั้งคู่

• ความแม่นยำ คือสัดส่วนของคู่ที่พบซึ่งถูกต้อง
• ความครอบคลุม คือสัดส่วนของรายการสินค้าของคุณที่หาคู่ได้

สองค่านี้ดึงกันไปคนละทาง การตรวจสอบที่เข้มงวดขึ้นทำให้คู่ที่ผิดน้อยลง แต่สินค้าที่ไม่มีคู่ก็มากขึ้น การตรวจสอบที่ผ่อนลงช่วยเติมช่องได้มากขึ้น แต่บางส่วนจะผิด คู่ที่ผิดแย่กว่าช่องว่าง เพราะช่องว่างมองเห็นได้ ส่วนคู่ที่ผิดทำให้ตัวเลขเสียไปโดยไม่มีใครสังเกต

ควรถามอะไรกับผู้ให้บริการข้อมูล

• ใครเป็นคนจับคู่ คุณหรือผู้ให้บริการ? หากคุณได้รับเป็นแถวข้อมูลดิบ จำนวนวันทำงานของทีมคุณก็เป็นส่วนหนึ่งของต้นทุนที่แท้จริง
• มีการใช้รหัส EAN ในจุดที่มีรหัสหรือไม่?
• มีการแยกคู่ตรงตัว ขนาดบรรจุต่างกัน และสินค้าเทียบเคียงหรือไม่? และในรายงานเห็นหรือไม่ว่าราคาใดมาจากคู่ประเภทใด
• เกิดอะไรขึ้นกับกรณี 0.5 ลิตร กับ 0.05 ลิตร กับแพ็กหลายชิ้น และกับสินค้าชั่งน้ำหนัก?
• ใครเป็นผู้ตัดสินใจว่าจะใช้สินค้าเทียบเคียงอย่างไร? จะดีกว่าหากคุณเลือกได้เอง ว่าจะนับราคาของสินค้าเหล่านั้นในการคำนวณราคาตลาด หรือเพียงแสดงไว้ข้างกัน
• ตรวจดูและแก้ไขคู่ได้หรือไม่? และระบบจดจำการแก้ไขนั้นหรือไม่
• ผู้ให้บริการเห็นชั้นวางจริง ไม่ใช่แค่เว็บไซต์ ใช่หรือไม่? สำหรับแบรนด์ เรื่องนี้สำคัญเป็นพิเศษ: การติดตามราคาของแบรนด์ มีความหมายในที่ที่สินค้าขายอยู่จริง

คำถามที่พบบ่อย

เริ่มต้นจากตรงไหน

เริ่มจากแค็ตตาล็อกที่มีรหัส EAN: คู่ตรงตัวจะถูกจับให้เอง จากนั้นไล่ดูสินค้าที่ยังไม่มีคู่ แล้วกำหนดขนาดบรรจุอื่นหรือสินค้าเทียบเคียงให้ นี่เป็นงานที่ทำครั้งเดียว แล้วใช้งานได้ทุกวันหลังจากนั้น

Costless ดูแลแค็ตตาล็อกสินค้ากลางชุดเดียวครอบคลุมเชนค้าปลีก 100+ แห่ง และอัปเดตราคาตั้งแต่รายวันถึงรายสัปดาห์ ขึ้นอยู่กับเชน วิธีเก็บและตรวจสอบข้อมูลอธิบายไว้ในหน้าระเบียบวิธี สร้างบัญชี หรือติดต่อเรา แล้วเราจะแสดงการจับคู่กับรายการสินค้าของคุณให้ดู