Prekių sugretinimas stebint kainas: tikslios poros, kita pakuotė ir analogai

Kodėl vien konkurentų kainų neužtenka

Konkurentų kainų duomenys paprastai ateina tūkstančiais eilučių: prekės pavadinimas, kaip jis užrašytas lentynoje ar svetainėje, kaina, data, parduotuvė. Trūksta svarbiausio – kiekvienos eilutės ryšio su jūsų preke.

Tad kažkas iš komandos skaito „Mineralinis vanduo negazuotas 0,5l PET“ ir sprendžia, kuris iš dvylikos jūsų vandens SKU tai yra iš tikrųjų. Eilutė po eilutės, tūkstančius kartų. Ir vėl iš naujo po kiekvieno atnaujinimo, nes asortimentas keičiasi, akcinės pakuotės atsiranda ir dingsta, o tinklai pervadina pozicijas.

Štai kiek tai kainuoja:

• Darbo dienos kiekvienam atnaujinimui. Jei duomenys ateina kas savaitę, o sugretinimas užima tris dienas, komanda didžiąją savaitės dalį atkuria tuos pačius ryšius.
• Klaidos iš nuovargio. Po kelių šimtų eilučių panašūs pavadinimai susilieja. Viena klaidinga pora tyliai iškreipia visos kategorijos palyginimą.
• Kainos pasensta, kol jos gretinamos. Akcijos maisto prekių tinkluose keičiasi kas savaitę. Sprendimai priimami pagal kainas, kurių lentynoje jau nebėra.
• Masto lubos. Dešimt parduotuvių ir 500 prekių dar įmanoma įveikti. Penkių tinklų ir 5 000 prekių – nebe, todėl aprėptis taikoma prie žmonių galimybių, o ne prie verslo poreikių.
• Žinios vienoje galvoje. Sugretinimo logika gyvena vieno žmogaus atmintyje ir vienoje lentelėje. Žmogus išeina – viskas prasideda iš naujo.

Trys atitikmenų tipai: tiksli pora, kita pakuotė, analogas

Dažniausia klaida – manyti, kad sugretinimas būna tik vienos rūšies. Iš tikrųjų atitikmuo gali būti skirtingo „stiprumo“, ir nuo to priklauso, ką galima daryti su jo kaina.

• Tiksli pora. Ta pati prekė: tas pats prekės ženklas, rūšis ir kiekis. Patikimiausias įrodymas – EAN kodas.
• Kita pakuotė. Ta pati prekė, tik kitokio tūrio ar kiekio: 0,7 l ir 0,75 l, 900 g pakelis ir 1 kg, šešių butelių pakuotė ir vienas butelis.
• Analogas. Kita tos pačios paskirties prekė: tinklo privatus prekės ženklas vietoj žinomo prekės ženklo prekės arba kitas to paties kainų segmento prekės ženklas.

Yra ir ketvirtas atvejis – linijos variantas: tas pats prekės ženklas, bet kitas skonis ar spalva. Jis praverčia kaip orientyras, kai reikiamo skonio tinkle nėra.

Šių tipų negalima suversti į vieną krūvą. Jei analogą įskaičiuosite kaip tikslią porą, išvada „esame 12 % brangesni“ iš tikrųjų reikš „esame 12 % brangesni už kažką kita“. Su tokiu skaičiumi sprendimo dėl kainos nepriimsi.

Kaip veikia automatinis sugretinimas

Automatinis sugretinimas – tai ne vienas protingas algoritmas, o patikrų seka: nuo stipriausio įrodymo iki silpniausio. Taip tai įgyvendinta sprendime Costless Insights.

1. Pirmiausia – EAN kodas

EAN kodas – tai pasaulinis prekės identifikatorius: su retomis išimtimis tas pats kodas reiškia tą pačią prekę bet kuriame tinkle. Prekė su EAN kodu sugretinama automatiškai, be spėlionių. Todėl EAN kodų stulpelis jūsų kataloge – pigiausias būdas pagerinti analitikos kokybę.

Išimtis verta žinoti. Gamintojas gali panaudoti seną kodą atnaujintai arba visai kitai prekei. O tinklai turi savo vidinius kodus, kurie panašūs į EAN, bet galioja tik tame tinkle. Todėl net sutapimą pagal kodą sistema turi sutikrinti su pavadinimu ir kiekiu.

2. Toliau – pavadinimų panašumas ir patikros

Akcijų leidiniuose, tinklų įrašuose socialiniuose tinkluose, kvituose ir daugelyje svetainių EAN kodo nėra. Kainų etiketėse jis būna ne visada: dažnai ten nurodytas vidinis tinklo kodas. Čia prekės lyginamos pagal pavadinimo prasmę: „Vanduo mineralinis gazuotas 0,5l“ ir „Mineralinis vanduo stipriai gazuotas 500ml PET“ atsiduria greta, nors užrašyti skirtingai.

Tačiau panašus pavadinimas – dar ne pora. Kandidatas turi praeiti patikras:

• Prekės rūšis. Virtiniai negali tapti miltų pora, kad ir kiek bendrų žodžių būtų pavadinimuose.
• Prekės ženklas. Tiksliai porai prekės ženklas turi sutapti.
• Kiekis ir matavimo vienetai. 0,5 l, 0,05 l ir 5 l – trys skirtingos prekės.
• Variantas. Skonis, riebumas, vyno derliaus metai. 2019 ir 2021 metų vynas – skirtingos pozicijos su skirtinga kaina.

3. Visa, kas abejotina, mato žmogus

To, kas patikrų nepraeina užtikrintai, sistema neturi susieti pati. Ji turi tai pateikti kaip pasiūlymą, kurį žmogus patvirtins arba atmes. Geriau palikti prekę be poros, nei susieti ją su klaidinga.

Kita pakuotė: perskaičiavimas tam pačiam kiekiui

Tinklas gali neprekiauti būtent jūsų pakuote. Jei tai ta pati prekė, konkurento kaina perskaičiuojama jūsų kiekiui. Pavyzdys: jūsų butelis – 0,7 l, konkurento – 0,75 l už 210 UAH. Perskaičiavus 0,7 l, tai 196 UAH, ir lyginti reikia būtent su šiuo skaičiumi. Kitaip mažesnė pakuotė visada atrodys pigesnė.

Trys taisyklės, be kurių perskaičiavimas kenkia:

• Tik to paties matavimo vieneto ribose. Gramai su mililitrais nelyginami.
• Nežinomas kiekis – be perskaičiavimo. Jei konkurento pakuotės kiekio nustatyti nepavyko, kaina rodoma tokia, kokia yra, ir į skaičiavimus neįtraukiama.
• Per didelis nuokrypis – tikrinti. Jei po sugretinimo kainos skiriasi daugiau nei 80 %, greičiausiai lyginamos skirtingos pakuotės: pavyzdžiui, dešimties vienetų pakuotė ir vienas vienetas. Tokią porą reikia peržiūrėti, o ne skaičiuoti.

Klastingiausios klaidos – ne „ne ta prekė“, o ne ta dydžio eilė. Lentelėje jos atrodo įtikinamai:

• 0,5 perskaitytas kaip 0,05. Vienas pasislinkęs kablelis – ir butelis tampa dešimt kartų brangesnis.
• Pakuotė prieš vienetą. Šeši buteliai po 0,5 l, sugretinti su vienu, konkurentą padaro šešis kartus brangesnį.
• Sveriama prekė prieš vienetinę. Kilogramo kaina ir vieneto kaina – tai apskritai ne palyginimas.

Atskirai padeda kaina už mato vienetą: kilogramą, litrą, kvadratinį ar tiesinį metrą, vienetą. Kabelį patogu lyginti pagal metro kainą, nesvarbu, kokio ilgio ritė, plyteles – pagal kvadratinio metro kainą.

Analogai: kai tikslios poros nėra

Tikslios poros dažnai iš principo nėra. Tinklas prekiauja privačiu prekės ženklu, kurio daugiau niekur nėra. Gamintojas tinklui gamina išskirtinę pakuotę. Jūsų prekės ženklo tinkle tiesiog nėra, bet yra trys kiti, su kuriais pirkėjas jus lygina. Visais šiais atvejais reikia analogo.

Kaip parinkti analogą

Patogu požymius suskirstyti į privalomus ir pagalbinius. Privalomi atsijoja kandidatus, pagalbiniai padeda iš likusiųjų išsirinkti geriausią.

Privalomi:

• ta pati prekės rūšis ir ta pati paskirtis;
• tas pats pirkėjas: vaikiška prekė nėra suaugusiesiems skirtos prekės analogas, augalinis gėrimas – pieno;
• palyginamas kiekis: mažas pakelis nelyginamas su maišu.

Pagalbiniai:

• kainų segmentas;
• sudėtis ir pagrindinės savybės;
• pakuotės formatas.

Skonis ar atspalvis paprastai nėra kliūtis: vieno prekės ženklo braškinis jogurtas yra kito prekės ženklo persikinio jogurto analogas, jei kiti požymiai sutampa.

Kur analogai paveda

• Aukščiausia klasė prieš ekonominę. Ekonominio segmento privatus prekės ženklas ir aukščiausios klasės prekės ženklas tenkina skirtingus poreikius. Kainų skirtumas tarp jų – tai prekės ženklo kaina, o ne jūsų nekonkurencingumas.
• Koncentracija ir dozė. Koncentruotas gelis, kurio užtenka 40 skalbimų, ir įprastas, kurio užtenka 20 skalbimų, gali būti to paties tūrio. Litro kaina čia klaidina, skaičiuoti reikia vieno skalbimo kainą.
• Poros pasensta. Prekė išimama iš prekybos, keičiama receptūra, pakuotė sumažinama už tą pačią kainą. Analogų poras verta peržiūrėti kartu su asortimento peržiūra.

Ką daryti su analogo kaina

Analogo kaina imama tokia, kokia yra, neperskaičiuojant kiekio, ir rodoma šalia su žyma, kad tai analogas. Į mažiausią rinkos kainą ji pagal numatytuosius nustatymus neįeina. Jei analogų reikia jūsų skaičiavimuose, tai įjungiama atskiru ataskaitos nustatymu. Svarbiausia, kad tai būtų jūsų pasirinkimas, o ne pasekmė to, kad porų tipai susimaišė.

Ir svarbiausia: tiksli pora gali būti pagrindas sprendimui dėl kainos, o analogas tik parodo, kur pažiūrėti. Sprendimą priima kategorijos vadovas.

Kas tvirtina poras

Ar dvi prekės tikrai konkuruoja dėl to paties pirkėjo, geriausiai žino žmogus, kuris valdo kategoriją. Todėl platformoje Costless analogų poros pereina per jus:

• sistema siūlo kandidatus, jūs patvirtinate arba atmetate;
• atmesta pora daugiau nebesiūloma;
• savo ryšį galima pridėti rankiniu būdu, ir jis turi pirmenybę prieš visus kitus;
• ryšys sukuriamas vieną kartą ir veikia visuose tinkluose, kuriuose ši prekė yra.

Be jūsų ryšių, yra visai platformai bendros poros, kurias patvirtino mūsų moderatoriai. Jos užpildo langelius tų tinklų, kuriuose jūsų pakuotės nėra. Analogai iš bendro rinkinio iš pradžių rodomi kaip informacija. Jei pora jums tinka, įtvirtinkite ją vienu spustelėjimu: ji taps jūsų ryšiu, ir patys nuspręsite, ar įtraukti ją į ataskaitas.

Tikslumas ir aprėptis: kaip įvertinti sugretinimo kokybę

Frazė „99 % tikslumas“ be paaiškinimų mažai ką sako. Sugretinimo kokybę apibūdina du skaičiai, ir žiūrėti reikia į abu.

• Tikslumas – kokia rastų porų dalis yra teisinga.
• Aprėptis – kokiai jūsų asortimento daliai pora apskritai rasta.

Jie tempia į skirtingas puses. Griežtesnės patikros duoda mažiau klaidingų porų, bet daugiau prekių lieka be poros. Švelnesnės patikros užpildo daugiau langelių, bet dalis jų bus klaidingi. Klaidinga pora blogesnė už tuščią langelį: tuščias matomas, o klaidinga nepastebimai gadina skaičius.

Ko paklausti duomenų tiekėjo

• Kas atlieka sugretinimą – jūs ar tiekėjas? Jei jums atiduodamos neapdorotos eilutės, jūsų komandos darbo dienos yra tikrosios kainos dalis.
• Ar naudojami EAN kodai ten, kur jie yra?
• Ar atskiriamos tikslios poros, kitos pakuotės ir analogai? Ir ar ataskaitoje matyti, kuri kaina iš kurio poros tipo.
• Kas nutinka su 0,5 l prieš 0,05 l, su kelių vienetų pakuotėmis ir sveriamomis prekėmis?
• Kas sprendžia, kaip naudoti analogus? Gerai, kai patys pasirenkate: įtraukti jų kainas į rinkos kainos skaičiavimą ar tik rodyti šalia.
• Ar galima peržiūrėti ir pataisyti porą? Ir ar sistema šį pataisymą įsimena.
• Ar tiekėjas mato lentyną, o ne tik svetaines? Prekių ženklams tai ypač svarbu: prekės ženklo stebėsena turi prasmę ten, kur prekė realiai parduodama.

Dažniausiai užduodami klausimai

Nuo ko pradėti

Pradėkite nuo katalogo su EAN kodais: tikslios poros susidarys savaime. Tada peržiūrėkite prekes, likusias be poros, ir priskirkite joms kitą pakuotę arba analogą. Tai vienkartinis darbas, kuris vėliau dirba kasdien.

Costless tvarko bendrą prekių katalogą, apimantį daugiau nei 100 mažmeninės prekybos tinklų, ir atnaujina kainas nuo kasdien iki kas savaitę, priklausomai nuo tinklo. Kaip duomenys renkami ir tikrinami, aprašyta metodikos puslapyje. Susikurkite paskyrą arba parašykite mums, ir parodysime sugretinimą su jūsų asortimentu.