Correspondência de produtos na monitorização de preços: pares exatos, outros formatos e equivalentes

Porque é que os preços da concorrência, por si só, não chegam

Os dados de preços da concorrência chegam normalmente como milhares de linhas: o nome do produto tal como está escrito na prateleira ou no site, o preço, a data, a loja. Falta o essencial: a ligação de cada linha ao seu produto.

Assim, alguém da equipa lê «Água mineral sem gás 0,5L PET» e decide a qual dos seus doze SKU de água aquilo corresponde na realidade. Linha a linha, milhares de vezes. E outra vez a cada atualização, porque o sortido muda, as embalagens promocionais aparecem e desaparecem e as cadeias mudam o nome aos artigos.

Eis o que isso custa:

• Dias de trabalho em cada atualização. Se os dados chegam todas as semanas e a correspondência leva três dias, a equipa passa a maior parte da semana a refazer as mesmas ligações.
• Erros por cansaço. Ao fim de algumas centenas de linhas, os nomes parecidos confundem-se. Um único par errado distorce, sem ninguém dar por isso, a comparação de toda a categoria.
• Os preços ficam desatualizados enquanto se faz a correspondência. As promoções nas cadeias alimentares mudam todas as semanas. As decisões são tomadas com preços que já não estão na prateleira.
• Um teto de escala. Dez lojas e 500 produtos ainda se conseguem gerir. Cinco cadeias e 5 000 produtos, não, e a cobertura acaba ajustada à capacidade das pessoas, e não às necessidades do negócio.
• Conhecimento numa só cabeça. A lógica da correspondência vive na memória de uma pessoa e numa única folha de cálculo. A pessoa sai e começa tudo do zero.

Três tipos de correspondência: par exato, outro formato, equivalente

O erro mais frequente é pensar que só existe um tipo de correspondência. Na verdade, um correspondente pode ter uma «força» diferente, e é disso que depende o que se pode fazer com o seu preço.

• Par exato. O mesmo produto: a mesma marca, o mesmo tipo e o mesmo volume. A prova mais fiável é o código EAN.
• Outro formato. O mesmo produto com outro volume ou outra quantidade: 0,7 L contra 0,75 L, um pacote de 900 g contra 1 kg, uma embalagem de seis garrafas contra uma garrafa.
• Equivalente. Outro produto com a mesma finalidade: a marca própria da cadeia em vez do produto de marca, ou outra marca do mesmo segmento de preço.

Há ainda um quarto caso, a variante da gama: a mesma marca, mas outro sabor ou outra cor. É útil como referência quando a cadeia não tem o sabor pretendido.

Estes tipos não se podem meter todos no mesmo saco. Se contar um equivalente como par exato, a conclusão «estamos 12% mais caros» significará, na realidade, «estamos 12% mais caros do que outra coisa qualquer». Com um número destes não se toma uma decisão de preço.

Como funciona a correspondência automática

A correspondência automática não é um único algoritmo inteligente, mas uma sequência de verificações: da prova mais forte à mais fraca. É assim que funciona no Costless Insights.

1. Primeiro, o código EAN

O código EAN é um identificador global do produto: salvo raras exceções, o mesmo código significa o mesmo produto em qualquer cadeia. Um produto com código EAN é correspondido automaticamente, sem suposições. Por isso, uma coluna com os códigos EAN no seu catálogo é a forma mais barata de melhorar a qualidade da análise.

Convém conhecer as exceções. O fabricante pode reutilizar um código antigo num produto renovado ou num produto completamente diferente. E as cadeias têm códigos internos próprios, parecidos com um EAN, mas válidos apenas nessa cadeia. Por isso, mesmo quando o código coincide, o sistema deve confirmá-lo com o nome e o volume.

2. Depois, a semelhança dos nomes — e as verificações

Nos folhetos promocionais, nas publicações das cadeias nas redes sociais, nos talões e em muitos sites não há código EAN. Nas etiquetas de preço, nem sempre aparece: muitas vezes, o que lá está é o código interno da cadeia. Aqui, os produtos comparam-se pelo sentido do nome: «Água mineral com gás 0,5L» e «Água mineral gaseificada 500ml PET» ficam lado a lado, apesar de estarem escritas de forma diferente.

Mas um nome parecido ainda não é um par. O candidato tem de passar várias verificações:

• Tipo de produto. Massa recheada não pode fazer par com farinha, por muitas palavras em comum que os nomes tenham.
• Marca. Num par exato, a marca tem de coincidir.
• Volume e unidades. 0,5 L, 0,05 L e 5 L são três produtos diferentes.
• Variante. Sabor, teor de gordura, ano de colheita no caso do vinho. Um vinho de 2019 e um de 2021 são artigos diferentes, com preços diferentes.

3. Tudo o que é duvidoso passa por uma pessoa

O que não passa as verificações com segurança não deve ser ligado pelo sistema por conta própria. Deve ser proposto como sugestão, que uma pessoa confirma ou rejeita. É melhor deixar um produto sem par do que ligá-lo ao produto errado.

Outro formato: recálculo para o mesmo volume

A cadeia pode não vender exatamente o seu formato. Se for o mesmo produto, o preço do concorrente é recalculado para o seu volume. Exemplo: o seu produto é uma garrafa de 0,7 L e o do concorrente tem 0,75 L e custa 210 UAH. Recalculado para 0,7 L, são 196 UAH, e é com este valor que se deve comparar. Caso contrário, a embalagem mais pequena parecerá sempre mais barata.

Três regras sem as quais o recálculo faz mais mal do que bem:

• Só dentro da mesma unidade. Gramas não se comparam com mililitros.
• Volume desconhecido, sem recálculo. Se não foi possível determinar o volume da embalagem do concorrente, o preço é mostrado tal como está e não entra nos cálculos.
• Desvio demasiado grande, para revisão. Se, depois da correspondência, os preços diferirem mais de 80%, o mais provável é estarem a ser comparados formatos diferentes: por exemplo, uma embalagem de dez unidades contra uma unidade. Um par assim deve ser revisto, e não contabilizado.

Os erros mais traiçoeiros não são os de «produto errado», mas os de ordem de grandeza errada. Numa tabela, parecem plausíveis:

• 0,5 lido como 0,05. Uma vírgula fora do sítio e a garrafa fica dez vezes mais cara.
• Embalagem contra unidade. Seis garrafas de 0,5 L correspondidas a uma só tornam o concorrente seis vezes mais caro.
• Produto a peso contra produto à unidade. O preço por quilo e o preço por unidade simplesmente não são comparáveis.

À parte, ajuda o preço por unidade de medida: por quilo, por litro, por metro quadrado ou linear, por unidade. Um cabo compara-se bem ao metro, seja qual for o comprimento do rolo; os azulejos, ao metro quadrado.

Equivalentes: quando não há par exato

Muitas vezes, o par exato simplesmente não existe. A cadeia vende uma marca própria que não há em mais lado nenhum. O fabricante produz um formato exclusivo para a cadeia. A sua marca não está na cadeia, mas estão lá outras três com as quais o comprador a compara. Em todos estes casos é preciso um equivalente.

Como escolher um equivalente

É prático dividir os critérios em obrigatórios e auxiliares. Os obrigatórios eliminam candidatos; os auxiliares ajudam a escolher o melhor entre os que ficam.

Obrigatórios:

• o mesmo tipo de produto e a mesma finalidade;
• o mesmo comprador: um produto infantil não é equivalente a um produto para adultos, nem uma bebida vegetal ao leite;
• volume comparável: não se compara um pacote pequeno com um saco.

Auxiliares:

• segmento de preço;
• composição e características principais;
• tipo de embalagem.

O sabor ou a tonalidade não costumam ser obstáculo: um iogurte de morango de uma marca é equivalente a um iogurte de pêssego de outra, se as restantes características coincidirem.

Onde os equivalentes falham

• Premium contra económico. Uma marca própria do segmento económico e uma marca premium respondem a necessidades diferentes. A diferença de preço entre elas é o preço da marca, e não falta de competitividade da sua parte.
• Concentração e dose. Um gel concentrado que dá para 40 lavagens e um normal que dá para 20 podem ter o mesmo volume. Aqui, o preço por litro engana: o que se deve calcular é o preço por lavagem.
• Os pares ficam desatualizados. Um produto é descontinuado, a receita muda, a embalagem encolhe pelo mesmo preço. Convém rever os pares de equivalentes sempre que se revê o sortido.

O que fazer com o preço do equivalente

O preço do equivalente usa-se tal como está, sem recálculo de volume, e mostra-se ao lado, com a indicação de que se trata de um equivalente. Por predefinição, não entra no preço mínimo de mercado. Se precisar dos equivalentes nos cálculos, isso ativa-se numa definição própria do relatório. O importante é que seja uma escolha sua, e não a consequência de os tipos de pares se terem misturado.

E o mais importante: um par exato pode fundamentar uma decisão de preço, ao passo que um equivalente apenas indica para onde olhar. A decisão cabe ao gestor de categoria.

Quem confirma os pares

Quem melhor sabe se dois produtos disputam realmente o mesmo comprador é a pessoa que gere a categoria. Por isso, na Costless os pares de equivalentes passam por si:

• o sistema propõe candidatos e cabe-lhe a si confirmar ou rejeitar;
• um par rejeitado não volta a ser proposto;
• pode acrescentar manualmente uma ligação sua, que tem prioridade sobre todas as outras;
• a ligação cria-se uma vez e funciona em todas as cadeias onde o produto existe.

Além das suas ligações, há pares comuns a toda a plataforma, confirmados pela nossa moderação. Preenchem as células das cadeias onde o seu formato não existe. Os equivalentes do conjunto comum aparecem primeiro como informação de referência. Se o par lhe servir, fixe-o com um clique: passa a ser uma ligação sua, e decide por si se a inclui nos relatórios.

Precisão e cobertura: como avaliar a qualidade da correspondência

A frase «precisão de 99%», sem mais explicações, diz muito pouco. A qualidade da correspondência descreve-se com dois números, e é preciso olhar para ambos.

• Precisão — que parte dos pares encontrados está correta.
• Cobertura — para que parte do seu sortido foi encontrado algum par.

Os dois puxam em sentidos opostos. Verificações mais rigorosas dão menos pares errados, mas deixam mais produtos sem par. Verificações mais brandas preenchem mais células, mas parte delas estará errada. Um par errado é pior do que uma célula vazia: a vazia vê-se, a errada estraga os números sem que ninguém repare.

O que perguntar ao fornecedor de dados

• Quem faz a correspondência: a sua equipa ou o fornecedor? Se lhe entregam linhas em bruto, os dias de trabalho da sua equipa fazem parte do preço real.
• Os códigos EAN são usados sempre que existem?
• Distinguem-se pares exatos, outros formatos e equivalentes? E se o relatório mostra de que tipo de par vem cada preço.
• O que acontece com 0,5 L contra 0,05 L, com as embalagens de várias unidades e com os produtos a peso?
• Quem decide como usar os equivalentes? O ideal é ser a sua equipa a escolher: incluir os preços deles no cálculo do preço de mercado ou apenas mostrá-los ao lado.
• É possível rever e corrigir um par? E se o sistema memoriza essa correção.
• O fornecedor vê a prateleira, e não apenas os sites? Para as marcas, isto é especialmente importante: a monitorização da marca faz sentido onde o produto é realmente vendido.

Perguntas frequentes

Por onde começar

Comece por um catálogo com códigos EAN: os pares exatos formam-se sozinhos. Depois, percorra os produtos que ficaram sem par e fixe-lhes outro formato ou um equivalente. É um trabalho que se faz uma só vez e que depois funciona todos os dias.

A Costless mantém um catálogo único de produtos em mais de 100 cadeias de retalho e atualiza os preços com uma frequência que vai de diária a semanal, consoante a cadeia. A forma como os dados são recolhidos e verificados está descrita na página de metodologia. Crie uma conta ou escreva-nos, e mostramos-lhe a correspondência no seu sortido.