Сопоставление товаров в мониторинге цен: точные пары, другая фасовка и аналоги

Почему одних цен конкурентов мало

Данные о ценах конкурентов обычно приходят как тысячи строк: название товара так, как оно написано на полке или на сайте, цена, дата, магазин. Не хватает главного — связи каждой строки с вашим товаром.

Поэтому кто-то в команде читает «Вода минеральная негазированная 0,5л ПЭТ» и решает, какой из двенадцати ваших SKU воды это на самом деле. Строка за строкой, тысячи раз. И снова после каждого обновления, потому что ассортимент меняется, акционные упаковки появляются и исчезают, а сети переименовывают позиции.

Вот во что это обходится:

• Дни работы на каждое обновление. Если данные приходят раз в неделю, а сопоставление занимает три дня, команда большую часть недели восстанавливает те же связи.
• Ошибки от усталости. После нескольких сотен строк похожие названия сливаются. Одна неверная пара тихо искажает сравнение всей категории.
• Цены устаревают, пока их сопоставляют. Акции в продуктовых сетях меняются каждую неделю. Решения принимают по ценам, которых на полке уже нет.
• Потолок масштаба. Десять магазинов и 500 товаров еще можно осилить. Пять сетей и 5 000 товаров — нет, и покрытие подстраивают под возможности людей, а не под потребности бизнеса.
• Знания в одной голове. Логика сопоставления живет в памяти одного человека и в одной таблице. Человек уходит — все начинается сначала.

Три типа соответствий: точная пара, другая фасовка, аналог

Самая частая ошибка — считать, что сопоставление бывает только одного вида. На деле соответствие может быть разной «силы», и от этого зависит, что можно делать с его ценой.

• Точная пара. Тот же товар: тот же бренд, вид и объем. Самое надежное доказательство — EAN-код.
• Другая фасовка. Тот же товар в другом объеме или количестве: 0,7 л против 0,75 л, пачка 900 г против 1 кг, упаковка из шести бутылок против одной.
• Аналог. Другой товар того же назначения: собственная торговая марка сети вместо брендового товара или другой бренд того же ценового сегмента.

Есть еще четвертый случай — вариант линейки: тот же бренд, но другой вкус или цвет. Он полезен как ориентир, когда нужного вкуса в сети нет.

Эти типы нельзя сваливать в одну кучу. Если посчитать аналог как точную пару, вывод «мы дороже на 12%» на самом деле будет означать «мы дороже чего-то другого на 12%». С такой цифрой решение о цене не примешь.

Как работает автоматическое сопоставление

Автоматическое сопоставление — это не один умный алгоритм, а последовательность проверок: от самого сильного доказательства к самому слабому. Так это устроено в Costless Insights.

1. Сначала EAN-код

EAN-код — глобальный идентификатор товара: за редкими исключениями один и тот же код означает один и тот же товар в любой сети. Товар с EAN-кодом сопоставляется автоматически, без догадок. Поэтому колонка с EAN-кодами в вашем каталоге — самый дешевый способ поднять качество аналитики.

Исключения стоит знать. Производитель может использовать старый код для обновленного или совсем другого товара. А у сетей есть собственные внутренние коды, которые похожи на EAN, но действуют только в этой сети. Поэтому даже совпадение по коду система должна сверять с названием и объемом.

2. Затем сходство названий — и проверки

В акционных газетах, в публикациях сетей в соцсетях, в чеках и на многих сайтах EAN-кода нет. На ценниках он бывает не всегда: часто там стоит внутренний код сети. Здесь товары сравнивают по смыслу названия: «Вода минеральная газированная 0,5л» и «Минеральная вода сильногазированная 500мл ПЭТ» оказываются рядом, хотя написаны по-разному.

Но похожее название — еще не пара. Кандидат должен пройти проверки:

• Вид товара. Вареники не могут стать парой муке, сколько бы общих слов ни было в названиях.
• Бренд. Для точной пары бренд должен совпадать.
• Объем и единицы. 0,5 л, 0,05 л и 5 л — три разных товара.
• Вариант. Вкус, жирность, год урожая для вина. Вино 2019 и 2021 года — разные позиции с разной ценой.

3. Все сомнительное видит человек

То, что не проходит проверки уверенно, система не должна связывать сама. Она должна предлагать это как подсказку, которую человек подтвердит или отклонит. Лучше оставить товар без пары, чем связать его с неверным.

Другая фасовка: пересчет на одинаковый объем

Сеть может не продавать именно вашу фасовку. Если это тот же товар, цену конкурента пересчитывают на ваш объем. Пример: у вас бутылка 0,7 л, у конкурента 0,75 л за 210 грн. В пересчете на 0,7 л это 196 грн, и сравнивать нужно именно с этой цифрой. Иначе меньшая упаковка всегда будет казаться дешевле.

Три правила, без которых пересчет вредит:

• Только в пределах одной единицы. Граммы с миллилитрами не сравнивают.
• Неизвестный объем — без пересчета. Если объем упаковки конкурента установить не удалось, цену показывают как есть и в расчеты не берут.
• Слишком большое отклонение — на проверку. Если после сопоставления цены отличаются более чем на 80%, скорее всего, сравниваются разные фасовки: например, упаковка из десяти штук против одной. Такую пару нужно пересмотреть, а не считать.

Самые коварные ошибки — не «не тот товар», а не тот порядок величины. В таблице они выглядят правдоподобно:

• 0,5 прочитано как 0,05. Одна смещенная запятая — и бутылка становится в десять раз дороже.
• Упаковка против штуки. Шесть бутылок по 0,5 л, сопоставленные с одной, делают конкурента в шесть раз дороже.
• Весовой товар против штучного. Цена за килограмм и цена за штуку — это вообще не сравнение.

Отдельно помогает цена за единицу измерения: за килограмм, литр, квадратный или погонный метр, штуку. Кабель удобно сравнивать за метр независимо от длины бухты, плитку — за квадратный метр.

Аналоги: когда точной пары нет

Точной пары часто не существует в принципе. Сеть продает собственную торговую марку, которой больше нигде нет. Производитель делает для сети эксклюзивную фасовку. Вашего бренда в сети просто нет, но есть три других, с которыми покупатель вас сравнивает. Во всех этих случаях нужен аналог.

Как подбирать аналог

Удобно разделить признаки на обязательные и вспомогательные. Обязательные отсеивают кандидатов, вспомогательные помогают выбрать лучшего из оставшихся.

Обязательные:

• тот же вид товара и то же назначение;
• тот же покупатель: детский товар не аналог взрослого, растительный напиток — не аналог молока;
• сопоставимый объем: маленькую пачку не сравнивают с мешком.

Вспомогательные:

• ценовой сегмент;
• состав и ключевые характеристики;
• формат упаковки.

Вкус или оттенок обычно не помеха: клубничный йогурт одного бренда — аналог персикового йогурта другого, если остальные признаки совпадают.

Где аналоги подводят

• Премиум против эконом. Собственная марка эконом-сегмента и премиальный бренд закрывают разные потребности. Разница в цене между ними — это цена бренда, а не ваша неконкурентоспособность.
• Концентрация и доза. Концентрированный гель, которого хватает на 40 циклов стирки, и обычный на 20 циклов могут иметь одинаковый объем. Цена за литр здесь обманчива, считать нужно цену одной стирки.
• Пары устаревают. Товар снимают с продажи, рецептуру меняют, упаковку уменьшают при той же цене. Пары аналогов стоит пересматривать вместе с пересмотром ассортимента.

Что делать с ценой аналога

Цену аналога берут как есть, без пересчета объема, и показывают рядом с пометкой, что это аналог. В минимальную цену рынка она по умолчанию не входит. Если аналоги нужны вам в расчетах, это включается отдельной настройкой отчета. Главное, чтобы это был ваш выбор, а не следствие того, что типы пар смешались.

И главное: точная пара может быть основанием для решения о цене, а аналог лишь подсказывает, куда посмотреть. Решение принимает категорийный менеджер.

Кто подтверждает пары

Действительно ли два товара конкурируют за одного покупателя, лучше всего знает человек, который ведет категорию. Поэтому в Costless пары аналогов проходят через вас:

• система предлагает кандидатов, вы подтверждаете или отклоняете;
• отклоненная пара больше не предлагается;
• собственную связь можно добавить вручную, и у нее приоритет над всеми остальными;
• связь создается один раз и работает во всех сетях, где этот товар есть.

Кроме ваших связей, есть общие для всей платформы пары, которые подтвердила наша модерация. Они заполняют ячейки сетей, где вашей фасовки нет. Аналоги из общего набора сначала показываются как справка. Если пара вам подходит, закрепите ее одним кликом: она станет вашей связью, и вы сами решите, учитывать ли ее в отчетах.

Точность и покрытие: как оценить качество сопоставления

Фраза «точность 99%» без пояснений мало о чем говорит. Качество сопоставления описывают две цифры, и смотреть нужно на обе.

• Точность — какая доля найденных пар правильная.
• Покрытие — для какой доли вашего ассортимента пара вообще найдена.

Они тянут в разные стороны. Более строгие проверки дают меньше неверных пар, но больше товаров остается без пары. Более мягкие проверки закрывают больше ячеек, но часть из них будет ошибочной. Неверная пара хуже пустой ячейки: пустую видно, а неверная незаметно портит цифры.

Что спросить у поставщика данных

• Кто делает сопоставление — вы или поставщик? Если вам отдают сырые строки, дни работы вашей команды — часть настоящей цены.
• Используются ли EAN-коды там, где они есть?
• Различаются ли точные пары, фасовки и аналоги? И видно ли в отчете, какая цена из какого типа пары.
• Что происходит с 0,5 л против 0,05 л, с упаковками по несколько штук и весовыми товарами?
• Кто решает, как использовать аналоги? Хорошо, когда вы сами выбираете: учитывать их цены в расчете цены рынка или только показывать рядом.
• Можно ли просмотреть и исправить пару? И запоминает ли система это исправление.
• Видит ли поставщик полку, а не только сайты? Для брендов это особенно важно: мониторинг бренда имеет смысл там, где товар действительно продается.

Частые вопросы

С чего начать

Начните с каталога с EAN-кодами: точные пары соберутся сами. Затем пройдите товары, оставшиеся без пары, и закрепите для них другую фасовку или аналог. Это делается один раз, а работает потом каждый день.

Costless ведет единый каталог товаров по 100+ розничным сетям и обновляет цены с периодичностью от раза в день до раза в неделю, в зависимости от сети. Как собираются и проверяются данные, описано на странице методологии. Создайте аккаунт или напишите нам, и мы покажем сопоставление на вашем ассортименте.