Toodete sobitamine hinnamonitooringus: täpsed vasted, teine pakend ja analoogid

Miks konkurentide hindadest üksi ei piisa

Konkurentide hinnaandmed tulevad tavaliselt tuhandete ridadena: toote nimi nii, nagu see on kirjas riiulil või veebilehel, hind, kuupäev, kauplus. Puudu on peamine — iga rea seos teie tootega.

Nii loebki keegi meeskonnast „Mineraalvesi karboniseerimata 0,5l PET“ ja otsustab, milline teie kaheteistkümnest vee-SKU-st see tegelikult on. Rida rea haaval, tuhandeid kordi. Ja pärast iga uuendust uuesti, sest sortiment muutub, kampaaniapakendid tulevad ja kaovad ning ketid nimetavad tooteid ümber.

Mida see maksma läheb:

• Tööpäevad iga uuenduse peale. Kui andmed tulevad kord nädalas ja sobitamine võtab kolm päeva, taastab meeskond suurema osa nädalast samu seoseid.
• Väsimusest tulevad vead. Pärast paarisadat rida sulavad sarnased nimed kokku. Üks vale paar moonutab vaikselt kogu kategooria võrdlust.
• Hinnad vananevad sobitamise ajal. Toidukaupade kettides vahetuvad kampaaniad iga nädal. Otsuseid tehakse hindade põhjal, mida riiulil enam ei ole.
• Mastaabi lagi. Kümne kaupluse ja 500 tootega saab veel hakkama. Viie keti ja 5 000 tootega enam mitte ning katvus sätitakse inimeste jõudluse, mitte äri vajaduste järgi.
• Teadmised ühes peas. Sobitamise loogika elab ühe inimese mälus ja ühes tabelis. Inimene lahkub — ja kõik algab otsast peale.

Kolm vaste tüüpi: täpne vaste, teine pakend, analoog

Kõige sagedasem viga on arvata, et sobitamist on ainult üht liiki. Tegelikult võib vaste olla erineva „tugevusega“ ja sellest sõltub, mida tema hinnaga teha tohib.

• Täpne vaste. Sama toode: sama bränd, liik ja maht. Kõige kindlam tõend on EAN-kood.
• Teine pakend. Sama toode teises mahus või koguses: 0,7 l vs 0,75 l, 900 g pakk vs 1 kg, kuuene pakk vs üks pudel.
• Analoog. Teine toode sama otstarbega: keti omamärgitoode bränditoote asemel või teine bränd samast hinnasegmendist.

On ka neljas juhtum — tootesarja variant: sama bränd, kuid teine maitse või värv. See on kasulik orientiirina, kui vajalikku maitset ketis ei ole.

Neid tüüpe ei tohi ühte patta panna. Kui analoog arvestada täpseks vasteks, tähendab järeldus „oleme 12% kallimad“ tegelikult „oleme millestki muust 12% kallimad“. Sellise numbri põhjal hinnaotsust ei tee.

Kuidas automaatne sobitamine töötab

Automaatne sobitamine ei ole üks tark algoritm, vaid kontrollide jada: kõige tugevamast tõendist kõige nõrgemani. Nii on see üles ehitatud lahenduses Costless Insights.

1. Kõigepealt EAN-kood

EAN-kood on toote ülemaailmne tunnus: harvade eranditega tähendab sama kood sama toodet igas ketis. EAN-koodiga toode sobitatakse automaatselt, ilma oletusteta. Seepärast on EAN-koodide veerg teie kataloogis odavaim viis analüütika kvaliteeti tõsta.

Erandeid tasub teada. Tootja võib kasutada vana koodi uuendatud või hoopis teise toote jaoks. Ja kettidel on oma sisekoodid, mis näevad välja nagu EAN, kuid kehtivad ainult selles ketis. Seepärast peab süsteem ka koodi kokkulangevust kontrollima nime ja mahu järgi.

2. Seejärel nimede sarnasus — ja kontrollid

Kampaanialehtedes, kettide sotsiaalmeediapostitustes, ostutšekkidel ja paljudel veebilehtedel EAN-koodi ei ole. Hinnasiltidel pole seda samuti alati: tihti on seal keti sisekood. Siin võrreldakse tooteid nime sisu järgi: „Mineraalvesi karboniseeritud 0,5l“ ja „Tugevalt karboniseeritud mineraalvesi 500ml PET“ satuvad kõrvuti, kuigi on kirjutatud erinevalt.

Kuid sarnane nimi ei ole veel vaste. Kandidaat peab läbima kontrollid:

• Toote liik. Vareenikud ei saa olla jahu vaste, ükskõik kui palju ühiseid sõnu nimedes on.
• Bränd. Täpse vaste puhul peab bränd kokku langema.
• Maht ja ühikud. 0,5 l, 0,05 l ja 5 l on kolm eri toodet.
• Variant. Maitse, rasvasus, veini puhul aastakäik. 2019. ja 2021. aasta vein on eri tooted eri hinnaga.

3. Kõike kahtlast näeb inimene

Seda, mis kontrolle kindlalt ei läbi, ei tohi süsteem ise siduda. Ta peab pakkuma seda vihjena, mille inimene kinnitab või tagasi lükkab. Parem jätta toode vasteta kui siduda see valega.

Teine pakend: ümberarvutus samale mahule

Kett ei pruugi müüa just teie pakendit. Kui tegu on sama tootega, arvutatakse konkurendi hind ümber teie mahule. Näide: teil on 0,7 l pudel, konkurendil 0,75 l hinnaga 210 UAH. Ümberarvutatuna 0,7 l peale on see 196 UAH ja võrrelda tuleb just selle numbriga. Muidu tundub väiksem pakend alati odavam.

Kolm reeglit, milleta ümberarvutus teeb kahju:

• Ainult sama ühiku piires. Gramme milliliitritega ei võrrelda.
• Tundmatu maht — ümberarvutuseta. Kui konkurendi pakendi mahtu ei õnnestunud kindlaks teha, näidatakse hinda nii, nagu see on, ja arvutustesse seda ei võeta.
• Liiga suur kõrvalekalle — kontrolli. Kui hinnad erinevad pärast sobitamist rohkem kui 80%, võrreldakse tõenäoliselt eri pakendeid: näiteks kümnest pakki ühe tüki vastu. Selline paar tuleb üle vaadata, mitte arvesse võtta.

Kõige salakavalamad vead ei ole „vale toode“, vaid vale suurusjärk. Tabelis näevad need usutavad välja:

• 0,5 loetud kui 0,05. Üks nihkunud koma — ja pudel on kümme korda kallim.
• Pakk vs tükk. Kuus 0,5 l pudelit, mis on sobitatud ühega, teevad konkurendi kuus korda kallimaks.
• Kaalukaup vs tükikaup. Kilohind ja tükihind ei ole üldse võrreldavad.

Eraldi aitab ühikuhind: kilogrammi, liitri, ruutmeetri või jooksva meetri ja tüki kohta. Kaablit on mugav võrrelda meetri hinna järgi sõltumata rulli pikkusest, plaate — ruutmeetri hinna järgi.

Analoogid: kui täpset vastet ei ole

Sageli täpset vastet põhimõtteliselt ei olegi. Kett müüb omamärgitoodet, mida mujal ei leidu. Tootja teeb ketile eksklusiivse pakendi. Teie brändi ketis lihtsalt ei ole, kuid on kolm teist, millega ostja teid võrdleb. Kõigil neil juhtudel on vaja analoogi.

Kuidas analoogi valida

Mugav on jagada tunnused kohustuslikeks ja abistavateks. Kohustuslikud sõeluvad kandidaate, abistavad aitavad allesjäänute seast parima valida.

Kohustuslikud:

• sama toote liik ja sama otstarve;
• sama ostja: lastetoode ei ole täiskasvanute toote analoog ega taimne jook piima analoog;
• võrreldav maht: väikest pakki kotiga ei võrrelda.

Abistavad:

• hinnasegment;
• koostis ja põhiomadused;
• pakendi formaat.

Maitse või toon tavaliselt takistuseks ei ole: ühe brändi maasikajogurt on teise brändi virsikujogurti analoog, kui ülejäänud tunnused kattuvad.

Kus analoogid alt veavad

• Premium vs soodne. Soodsa hinnaklassi omamärgitoode ja premium-bränd katavad eri vajadusi. Nende hinnavahe on brändi hind, mitte teie konkurentsivõimetus.
• Kontsentratsioon ja annus. Kontsentreeritud geel, millest piisab 40 pesukorraks, ja tavaline, millest piisab 20 korraks, võivad olla sama mahuga. Liitrihind on siin eksitav, arvutada tuleb ühe pesukorra hind.
• Paarid vananevad. Toode võetakse müügilt, retsepti muudetakse, pakendit vähendatakse sama hinna juures. Analoogipaarid tasub üle vaadata koos sortimendi ülevaatusega.

Mida analoogi hinnaga teha

Analoogi hind võetakse nii, nagu see on, ilma mahu ümberarvutuseta, ja näidatakse kõrval märkega, et tegu on analoogiga. Turu miinimumhinna sisse see vaikimisi ei lähe. Kui vajate analooge arvutustes, lülitatakse see sisse aruande eraldi seadistusega. Peaasi, et see oleks teie valik, mitte tagajärg sellest, et paaritüübid läksid segi.

Ja mis kõige tähtsam: täpne vaste võib olla hinnaotsuse alus, analoog aga ainult vihjab, kuhu vaadata. Otsuse teeb kategooriajuht.

Kes paarid kinnitab

Seda, kas kaks toodet tõesti konkureerivad sama ostja pärast, teab kõige paremini inimene, kes kategooriat juhib. Seepärast käivad platvormil Costless analoogipaarid teie kaudu:

• süsteem pakub kandidaate, teie kinnitate või lükkate tagasi;
• tagasilükatud paari enam ei pakuta;
• oma seose saab lisada käsitsi ja sellel on eelisõigus kõigi teiste ees;
• seos luuakse üks kord ja see toimib kõigis kettides, kus see toode olemas on.

Peale teie seoste on olemas kogu platvormile ühised paarid, mille on kinnitanud meie modereerijad. Need täidavad nende kettide lahtrid, kus teie pakendit ei ole. Ühise kogumi analoogid kuvatakse esmalt teatmena. Kui paar teile sobib, kinnistage see ühe klõpsuga: sellest saab teie seos ja te otsustate ise, kas arvestada seda aruannetes.

Täpsus ja katvus: kuidas hinnata sobitamise kvaliteeti

Väide „täpsus 99%“ ilma selgituseta ei ütle suurt midagi. Sobitamise kvaliteeti kirjeldavad kaks numbrit ja vaadata tuleb mõlemat.

• Täpsus — kui suur osa leitud paaridest on õiged.
• Katvus — kui suurele osale teie sortimendist on vaste üldse leitud.

Need tõmbavad eri suunas. Rangemad kontrollid annavad vähem valesid paare, kuid rohkem tooteid jääb vasteta. Leebemad kontrollid täidavad rohkem lahtreid, kuid osa neist on ekslikud. Vale paar on hullem kui tühi lahter: tühja on näha, vale aga rikub numbreid märkamatult.

Mida andmepakkujalt küsida

• Kes teeb sobitamise — teie või andmepakkuja? Kui teile antakse toorread, on teie meeskonna tööpäevad osa tegelikust hinnast.
• Kas EAN-koode kasutatakse seal, kus need olemas on?
• Kas eristatakse täpseid vasteid, teisi pakendeid ja analooge? Ja kas aruandest on näha, milline hind millist tüüpi paarist pärineb.
• Mis juhtub 0,5 l ja 0,05 l, mitmetükipakkide ja kaalukaupadega?
• Kes otsustab, kuidas analooge kasutada? Hea, kui valite ise: kas arvestada nende hindu turuhinna arvutuses või ainult näidata kõrval.
• Kas paari saab üle vaadata ja parandada? Ja kas süsteem jätab selle paranduse meelde.
• Kas andmepakkuja näeb riiulit, mitte ainult veebilehti? Brändide jaoks on see eriti tähtis: brändi monitooring on mõttekas seal, kus toodet päriselt müüakse.

Korduma kippuvad küsimused

Millest alustada

Alustage EAN-koodidega kataloogist: täpsed vasted tulevad kokku iseenesest. Seejärel käige läbi vasteta jäänud tooted ja kinnistage neile teine pakend või analoog. See on ühekordne töö, mis töötab edaspidi iga päev.

Costless peab ühtset tootekataloogi 100+ jaeketi kohta ja uuendab hindu sõltuvalt ketist kord päevas kuni kord nädalas. Kuidas andmeid kogutakse ja kontrollitakse, on kirjeldatud metoodika lehel. Looge konto või kirjutage meile ja me näitame sobitamist teie sortimendi peal.