Kainų stebėsena mažmeninėje prekyboje: išsamus gidas mažmenininkams, prekės ženklams ir tiekėjams

Kainos šiuolaikinėje mažmeninėje prekyboje keičiasi kasdien: konkurentas paleidžia akciją, tiekėjas peržiūri savikainą, kategorijos lyderis keičia išdėstymą. Jei apie tai sužinote po savaitės, maržą arba pirkėjus jau esate praradę. Kainų stebėsena mažmeninėje prekyboje — tai būdas paversti šį triukšmą sprendimais, kuriuos galima priimti laiku. Šiame gide aptarsime, kas yra kainų stebėsena, kam jos reikia, kokie kainų rinkimo būdai egzistuoja — nuo lapelio ir diktofono iki automatizuotų platformų, — kuo jie skiriasi ir kada kuris būdas tinka.

Kas yra kainų stebėsena mažmeninėje prekyboje?

Kainų stebėsena mažmeninėje prekyboje — tai nuolatinis prekių kainų rinkimas ir palyginimas visoje rinkoje: jūsų parduotuvėse, pas konkurentus ir tinkluose, kuriuose parduodamas jūsų prekės ženklas. Raktinis žodis — „nuolatinis“: vienkartinis patikrinimas parodo tik vieną dieną, o sisteminga stebėsena atskleidžia dinamiką — kas, kada ir kiek pakeitė kainą, kaip dažnai konkurentas rengia akcijas ir kaip elgiasi kategorija apskritai.

Kad palyginimas turėtų prasmę, surinktus duomenis dar reikia struktūruoti: ta pati prekė skirtinguose tinkluose turi skirtingus pavadinimus, fasuotes ir artikulus, todėl „žali“ kainų duomenys pirmiausia sugretinami tarpusavyje — rankiniu būdu arba automatiškai — ir tik tada lyginama panašu su panašiu.

Kam reikia kainų stebėsenos

Šiais duomenimis remiasi trys grupės. Mažmenininkai ir tinklai naudoja juos, kad matytų savo poziciją konkurentų atžvilgiu pagal vartotojų krepšelį ir apsaugotų maržą neprarasdami kainų suvokimo. Prekės ženklai, gamintojai ir tiekėjai — kad matytų, kaip jų prekės pateikiamos ir įkainotos jas parduodančiuose tinkluose: ar rekomenduojama mažmeninė kaina atsispindi lentynoje, kaip dažnai prekė patenka į akcijas ir kaip elgiasi konkurentų analogai. Kategorijų vadybininkai ir pirkėjai — kad derėtųsi su tiekėjais remdamiesi realiomis rinkos kainomis, o ne vien kainoraščiais.

Kodėl kainų stebėsena svarbi

1. Maržos apsauga. Aklas kainų mažinimas naikina pelną. Stebėsena leidžia mažinti kainą tik ten, kur tai iš tikrųjų veikia pirkėjo sprendimą, o likusią išlaikyti.
2. Kainų suvokimas. Pirkėjai vertina, ar parduotuvė „brangi“, ar „pigi“, pagal kelias orientacines prekes. Būtent šių pozicijų sekimas leidžia išlikti konkurencingiems ten, kur tai svarbu, be nuolaidų visam krepšeliui.
3. Reakcija į akcijas. Konkurento akcija tampa problema tada, kai apie ją sužinote per vėlai — kai pirkėjai jau nuėjo paskui nuolaidą. O jei matote ją nuo pirmos dienos, netikėtumas virsta suplanuotu atsakomuoju žingsniu.
4. Asortimento pilnumas. Kartu su kainomis katalogų ir lentynų stebėsena parodo patį asortimentą: kokias prekes konkurentai pridėjo ar pašalino, ką jie turi, o jūs — ne, ir atvirkščiai.
5. RRP matomumas (prekės ženklams ir tiekėjams). Gamintojai mato, ar jų rekomenduojama mažmeninė kaina atsispindi tinkluose. Tai informacinis matomumas, o ne kainos primetimas.

Kokie yra kainų stebėsenos būdai

Universalaus „teisingo“ būdo nėra — yra būdai, tinkami skirtingam mastui. Štai pagrindiniai, nuo paprasčiausio iki galingiausio.

Rankinis rinkimas parduotuvėse

Klasikinė pradžia: darbuotojas eina į konkurentų parduotuves su užrašų lapeliu, diktofonu ar tiesiog su telefonu — fotografuoja kainų etiketes lentynose arba garsiai diktuoja kainas. Paskui prasideda antra pamaina: valandų valandas peržiūrėti šimtus nuotraukų, iššifruoti įrašus, išrašyti ir suvesti kainas į „Excel“ lenteles. Ir galiausiai — imliausia darbo dalis: rankomis sugretinti skirtingų tinklų prekes, juk ta pati prekė kiekviename tinkle vadinama savaip.

Privalumai: nulinės investicijos, tikslios lentynų kainos (o ne vien svetainės), o kartu matomas ir išdėstymas bei prekių buvimas. Trūkumai: tai lėta, prastai plečiasi ir neatlaiko kartojimo — kad duomenys būtų reguliarūs, į tą pačią parduotuvę tenka eiti vėl ir vėl, dešimtis kartų. Pridėkite žmogiškąsias klaidas užrašant ir perkeliant — ir kol lentelė paruošta, dalis kainų jau pasikeitė.

Rankinė svetainių ir internetinių katalogų stebėsena

Vietoj ėjimų į parduotuves — reguliari konkurentų svetainių, programėlių ir reklaminių laikraščių peržiūra. Tai greičiau ir nereikia komandiruočių, tačiau lieka rankinis darbas: kainos vis tiek perrašomos į lentelę, prekės vis tiek gretinamos rankomis, o internetinė kaina ne visada sutampa su lentynos kaina.

Lentelės su daline automatizacija

Kitas žingsnis — tas pats „Excel“ ar „Google Sheets“, bet su importais, formulėmis ir paprastais skriptais. Tai sumažina rutiną, tačiau konstrukcija trapi: svetainės keičia struktūrą, skriptai lūžta, o brangiausia dalis — vienodų prekių sugretinimas tarp tinklų — taip ir lieka rankinė.

Lauko auditai pagal užsakymą

Agentūros ir prekių išdėstymo (merchandising) komandos parengia kainų ir lentynų pjūvius „iki galo“: užsakote auditą — gaunate ataskaitą. Tai gerai tinka periodiniams giliems pjūviams (pavyzdžiui, prieš įžengiant į naują regioną ar prieš prekės paleidimą), bet tampa brangu, jei duomenų reikia kas savaitę, o tarp auditų vėl esate „akli“.

Automatizuotos stebėsenos platformos

Platformos renka kainas pagal tvarkaraštį, automatiškai sugretina tą pačią prekę tarp tinklų nepaisant skirtingų pavadinimų ir fasuočių bei pateikia rezultatą kaip informacines suvestines, kainų indeksus ir pranešimus. Komanda nustoja perrašinėti skaičius ir pradeda dirbti su parengtais palyginimais. Tai vienintelis būdas, atlaikantis šimtus SKU dešimtyse tinklų su kasdieniu atnaujinimu. Šiuolaikinės platformos automatizuoja ir lentynų rinkimą: vietoj lapelio ir iššifravimų agentas fotografuoja kainų etiketes per mobiliąją programėlę, o atpažinimą ir sugretinimą atlieka sistema.

Kada kurį būdą rinktis

1. Keliasdešimt prekių, vienas ar du konkurentai šalia, sprendimai kartą per mėnesį — rankinis rinkimas visiškai pateisinamas: nuo jo ir pradėkite.
2. Vienkartinis rinkos pjūvis (prekės paleidimas, įžengimas į naują miestą, derybos su tinklu) — lauko auditas arba vienkartinis rankinis rinkimas.
3. Šimtai SKU, dešimtys parduotuvių, sprendimai kas savaitę ar kasdien — automatizuota platforma: tokios apimties rankomis fiziškai nesurinksi laiku.
4. Prekės ženklas ar tiekėjas, kuriam reikia iškart matyti daug tinklų — automatizuotas rinkimas: jokia komanda neapeis dešimčių tinklų su reikiamu reguliarumu.

Ką sekti: penki pagrindiniai dalykai

1. Konkurentų kainos pagrindinėms orientacinėms prekėms ir visam krepšeliui.
2. Akcijų gylis ir dažnis — ne tik lentynos kaina, bet ir tai, kaip dažnai bei kaip giliai mažina konkurentai.
3. Kainų indeksas — jūsų vidutinė padėtis rinkos atžvilgiu pagal kategorijas, kad vienas skaičius parodytų, ar esate brangūs, ar pigūs.
4. Asortimentas — kokias prekes konkurentai prideda ar pašalina: tai matoma iš jų katalogų ir lentynų stebėsenos, kuri vyksta greta kainų stebėsenos.
5. RRP / MSRP atspindėjimas — prekės ženklams ir tiekėjams: ar lentynos kaina sutampa su rekomenduojama tinkluose (tik matomumas).

Rankinis prieš automatinį: kuo skiriasi iš tikrųjų

Rankinis būdas tinka dešimčiai prekių vienoje parduotuvėje ir lūžta iškart iš dviejų pusių: masto atžvilgiu, kai SKU tampa šimtais, o parduotuvės — dešimtimis, ir kartojimo atžvilgiu, kai į tą pačią parduotuvę tenka grįžti vėl ir vėl, kad duomenys nepasentų.

Tikroji rankinės stebėsenos kaina — net ne valandos, praleistos renkant ir gretinant duomenis. Kol komanda perrašinėja kainas ir gretina prekes lentelėje, analizei ir patiems kainų sprendimams laiko jau nelieka. O kai sprendimas pagaliau priimamas, duomenys, kuriais jis remiasi, jau spėja pasenti.

Automatinė stebėsena perkelia rutiną į duomenų konvejerį: rinkimas pagal tvarkaraštį, automatinis prekių sugretinimas, informacinė suvestinė ir pranešimai. Žmonės užsiima interpretacija ir sprendimais.

Kaip tuos pačius duomenis naudoja mažmenininkai, prekės ženklai ir tiekėjai

Mažmenininkas žiūri į išorę: „Ar esu konkurencingas pagal krepšelį, kuris generuoja srautą?“ Prekės ženklas ir tiekėjas žiūri į plotį: „Ar mano prekė vienodai pateikiama, įkainojama ir reklamuojama kiekviename ją parduodančiame tinkle?“ Pagrindinis kainų srautas tas pats — keičiasi tik rakursas. Gera platforma aptarnauja abi užklausas iš vieno duomenų rinkinio.

Kuo gali padėti Costless

Costless Insights automatizuoja imliausią stebėsenos dalį. Internetinė stebėsena veikia pagal tvarkaraštį: sistema renka kainas ir katalogus 100+ prekybos tinklų, automatiškai sugretina tą pačią prekę tarp tinklų — nepaisant skirtingų pavadinimų, fasuočių ir artikulų, — o rezultatai iškart pasiekiami „Price Insights“: kainų indeksai, palyginimai pagal kategorijas ir pranešimai apie konkurentų akcijas.

Lentynų kainoms, kurių nėra internete, Costless automatizuoja ir „rankinį rinkimą“: tinklo agentai fotografuoja kainų etiketes parduotuvėje per programėlę Costless Price Tags, kuri pati perduoda nuotraukas į specialiai sukurtą duomenų rinkimo kampaniją. Toliau sistema pati atpažįsta etiketes ir sugretina prekes — be nuotraukų peržiūros, išrašinėjimo ir lentelių, — o duomenis iškart galima peržiūrėti toje pačioje „Price Insights“ suvestinėje kartu su internetinėmis kainomis.

Prekės ženklams, gamintojams ir tiekėjams Brand Monitoring seka jūsų SKU, konkurentų analogus, akcijų aktyvumą ir RRP atspindėjimą jus parduodančiuose tinkluose. Kaip tiksliai duomenys renkami ir normalizuojami — atvirai aprašyta metodologijos puslapyje.

Kaip pradėti keturiais žingsniais

1. Nustatykite aprėptį — kategorijas, konkurentus ir parduotuves, kurie realiai veikia jūsų sprendimus.
2. Pasirinkite orientacines prekes — SKU, kurie formuoja kainų suvokimą arba prekės ženklo nuoseklumą.
3. Pasirinkite savo mastui tinkantį rinkimo būdą — nuo rankinių apėjimų trumpam sąrašui iki automatizuotos platformos šimtams SKU.
4. Veikite pagal indeksą ir pranešimus — mažinkite ten, kur svarbu, išlaikykite ten, kur ne, ir pagaukite konkurentų akcijas nuo pirmos dienos.

Dažni klausimai

Pasiruošę aiškiai matyti savo rinką? Susisiekite su mūsų komanda — aptarsime jūsų kategorijas ir tinklus bei pritaikysime stebėseną jums.