Cenu monitorings mazumtirdzniecībā: ceļvedis | Costless

Cenas mūsdienu mazumtirdzniecībā mainās katru dienu: konkurents palaiž akciju, piegādātājs pārskata pašizmaksu, kategorijas līderis maina izvietojumu. Ja jūs par to uzzināt pēc nedēļas — jūs jau esat zaudējis maržu vai pircējus. Cenu monitorings mazumtirdzniecībā ir veids, kā šo troksni pārvērst lēmumos, kurus var pieņemt laikus. Šajā ceļvedī izpētīsim, kas ir cenu monitorings, kam tas nepieciešams, kādi cenu vākšanas veidi pastāv — no lapiņas un diktofona līdz automatizētām platformām, — ar ko tie atšķiras un kad kura pieeja ir piemērota.

Kas ir cenu monitorings mazumtirdzniecībā?

Cenu monitorings mazumtirdzniecībā ir nepārtraukta preču cenu vākšana un salīdzināšana tirgū: jūsu pašu veikalos, pie konkurentiem un tīklos, kas pārdod jūsu zīmolu. Atslēgas vārds — «nepārtraukta»: vienreizēja pārbaude parāda tikai vienu dienu, savukārt sistemātisks monitorings sniedz dinamiku — kurš, kad un cik daudz mainīja cenu, cik bieži konkurents rīko akcijas un kā uzvedas kategorija kopumā.

Lai salīdzinājumam būtu jēga, savāktie dati vēl arī jāstrukturē: viena un tā pati prece dažādos tīklos ir ar dažādiem nosaukumiem, fasējumu un artikuliem, tāpēc «jēlās» cenu zīmes vispirms saskaņo savā starpā — manuāli vai automātiski — un tikai tad salīdzina līdzīgu ar līdzīgu.

Kam nepieciešams cenu monitorings

Uz šiem datiem balstās trīs grupas. Mazumtirgotāji un tīkli tos izmanto, lai redzētu savu pozīciju attiecībā pret konkurentiem pēc patēriņa groza un aizsargātu maržu, nezaudējot cenu uztveri. Zīmoli, ražotāji un piegādātāji — lai redzētu, kā viņu preces ir pārstāvētas un novērtētas tīklos, kas tās pārdod: vai plauktā parādās ieteicamā mazumtirdzniecības cena, cik bieži prece nonāk akcijā un kā uzvedas konkurentu analogi. Kategoriju vadītāji un iepircēji — lai vestu sarunas ar piegādātājiem, balstoties uz reālām tirgus cenām, nevis tikai uz cenrāžiem.

Kāpēc cenu monitorings ir svarīgs

1. Maržas aizsardzība. Akla cenu pazemināšana iznīcina peļņu. Monitorings ļauj pazemināt cenu tikai tur, kur tas patiešām ietekmē pircēja lēmumu, un turēt to pārējās vietās.
2. Cenu uztvere. Pircēji vērtē, vai veikals ir «dārgs» vai «lēts», pēc dažām marķierprecēm. Tieši šo pozīciju izsekošana ļauj palikt konkurētspējīgam tur, kur tas ir svarīgi, bez atlaidēm visam grozam.
3. Reakcija uz akcijām. Konkurenta akcija kļūst par problēmu tad, kad par to uzzināt par vēlu — kad pircēji jau ir aizgājuši pēc akcijas. Bet ja jūs to redzat jau no pirmās dienas, pārsteigums pārvēršas par plānotu atbildes soli.
4. Sortimenta pilnīgums. Kopā ar cenām katalogu un plauktu monitorings parāda pašu sortimentu: kādas preces konkurenti pievienojuši vai noņēmuši, kas ir viņiem, bet nav jums, un otrādi.
5. RRP redzamība (zīmoliem un piegādātājiem). Ražotāji redz, vai viņu ieteicamā mazumtirdzniecības cena parādās tīklos. Tā ir informatīva redzamība, nevis cenas uzspiešana.

Kādi ir cenu monitoringa veidi

Universāla «pareizā» veida nav — ir veidi, kas piemēroti dažādam mērogam. Lūk, galvenie, no vienkāršākā līdz jaudīgākajam.

Manuāla vākšana veikalos

Klasisks sākums: darbinieks dodas uz konkurentu veikaliem ar lapiņu pierakstiem, diktofonu vai vienkārši ar telefonu — fotografē cenu zīmes plauktos vai ierunā cenas skaļi. Tad sākas otrā maiņa: stundām pārskatīt simtiem fotogrāfiju, atšifrēt pierakstus, izrakstīt un ievadīt cenas Excel tabulā. Un beigās — vislaikietilpīgākā daļa: manuāli saskaņot dažādu tīklu preces, jo viena un tā pati prece katrā tīklā saucas savādāk.

Priekšrocības: nulles ieguldījumi, precīzas plauktu cenas (nevis tikai vietne), turklāt redzams izvietojums un pieejamība. Trūkumi: tas ir lēni, slikti mērogojas un neiztur atkārtojamību — lai dati būtu regulāri, uz vienu un to pašu veikalu nākas iet atkal un atkal, desmitiem reižu. Pievienojiet cilvēku kļūdas pierakstot un pārnesot — un līdz brīdim, kad tabula ir gatava, daļa cenu jau ir mainījusies.

Manuāls vietņu un tiešsaistes katalogu monitorings

Veikalu apmeklējumu vietā — regulāra konkurentu vietņu, lietotņu un reklāmas avīžu pārskatīšana. Tas ir ātrāk un neprasa komandējumus, taču paliek manuāls darbs: cenas tik un tā jāpārraksta tabulā, preces tik un tā jāsaskaņo manuāli, un tiešsaistes cena ne vienmēr sakrīt ar plaukta cenu.

Tabulas ar daļēju automatizāciju

Nākamais solis — tas pats Excel vai Google Sheets, bet ar importiem, formulām un vienkāršiem skriptiem. Tas samazina rutīnu, tomēr konstrukcija ir trausla: vietnes maina izkārtojumu, skripti lūzt, bet visdārgākā daļa — vienādu preču saskaņošana starp tīkliem — tā arī paliek manuāla.

Lauka auditi ārpakalpojumā

Aģentūras un mērčendaizinga komandas veic cenu un plauktu griezumus «pie atslēgas»: jūs pasūtāt auditu — saņemat atskaiti. Tas labi darbojas periodiskiem dziļiem griezumiem (piemēram, pirms ienākšanas jaunā reģionā vai preces palaišanas), bet kļūst dārgs, ja dati nepieciešami katru nedēļu, bet starp auditiem jūs atkal esat «akls».

Automatizētas monitoringa platformas

Platformas vāc cenas pēc grafika, automātiski saskaņo vienu un to pašu preci starp tīkliem par spīti dažādiem nosaukumiem un fasējumam un pasniedz rezultātu informācijas paneļu, cenu indeksu un paziņojumu veidā. Komanda pārstāj pārrakstīt ciparus un sāk strādāt ar gataviem salīdzinājumiem. Tas ir vienīgais veids, kas iztur simtiem SKU desmitiem tīklu ar ikdienas atjaunināšanu. Mūsdienu platformas automatizē arī plauktu vākšanu: lapiņas un atšifrējumu vietā aģents fotografē cenu zīmes caur mobilo lietotni, bet atpazīšanu un saskaņošanu veic sistēma.

Kad kuru pieeju izvēlēties

1. Daži desmiti preču, viens vai divi konkurenti tuvumā, lēmumi reizi mēnesī — manuāla vākšana ir pilnīgi pamatota: sāciet ar to.
2. Vienreizējs tirgus griezums (preces palaišana, ienākšana jaunā pilsētā, sarunas ar tīklu) — lauka audits vai vienreizēja manuāla vākšana.
3. Simtiem SKU, desmitiem veikalu, lēmumi katru nedēļu vai katru dienu — automatizēta platforma: manuāli šādu apjomu fiziski nav iespējams savākt laikus.
4. Zīmols vai piegādātājs, kuram jāredz uzreiz daudzi tīkli — automatizēta vākšana: neviena komanda neapstaigās desmitiem tīklu ar nepieciešamo regularitāti.

Ko izsekot: piecas galvenās lietas

1. Konkurentu cenas galvenajām marķierprecēm un visam grozam.
2. Akciju dziļums un biežums — ne tikai plaukta cena, bet arī tas, cik bieži un cik dziļi konkurenti pazemina cenas.
3. Cenu indekss — jūsu vidējā pozīcija attiecībā pret tirgu pa kategorijām, lai viens skaitlis parādītu, vai esat dārgs vai lēts.
4. Sortiments — kādas preces konkurenti pievieno vai noņem: tas redzams no viņu katalogu un plauktu monitoringa, kas iet līdzās cenu monitoringam.
5. RRP / MSRP atspoguļojums — zīmoliem un piegādātājiem: vai plaukta cena sakrīt ar ieteicamo tīklos (tikai redzamība).

Manuāls pret automātisko: kāda ir reālā atšķirība

Manuālā pieeja darbojas desmitam preču vienā veikalā un lūzt uzreiz no divām pusēm: mērogā, kad SKU kļūst simtiem, bet veikali — desmitiem, un atkārtojamībā, kad uz vienu un to pašu veikalu nākas atgriezties atkal un atkal, lai dati nenovecotu.

Manuālā monitoringa patiesā cena nav pat stundas, kas pavadītas datu vākšanai un saskaņošanai. Kamēr komanda pārraksta cenu zīmes un saskaņo preces tabulā, analīzei un pašiem cenu lēmumiem laika jau neatliek. Un kad lēmums beidzot tiek pieņemts, dati, uz kuriem tas balstās, jau ir paspējuši novecot.

Automātiskais monitorings pārceļ rutīnu uz datu konveijeru: vākšana pēc grafika, automātiska preču saskaņošana, informācijas panelis un paziņojumi. Cilvēki nodarbojas ar interpretāciju un lēmumiem.

Kā mazumtirgotāji, zīmoli un piegādātāji izmanto vienus un tos pašus datus

Mazumtirgotājs skatās uz āru: «Vai es esmu konkurētspējīgs pēc groza, kas ģenerē klientu plūsmu?» Zīmols un piegādātājs skatās plašumā: «Vai mana prece ir vienādi pārstāvēta, novērtēta un tiek reklamēta katrā tīklā, kas to pārdod?» Cenu pamatplūsma ir tā pati — mainās tikai skatpunkts. Laba platforma apkalpo abus pieprasījumus no viena datu kopuma.

Kā Costless var palīdzēt

Costless Insights automatizē vislaikietilpīgāko monitoringa daļu. Tiešsaistes monitorings darbojas pēc grafika: sistēma vāc cenas un katalogus 100+ tirdzniecības tīklos, automātiski saskaņo vienu un to pašu preci starp tīkliem — par spīti dažādiem nosaukumiem, fasējumam un artikuliem, — un rezultāti uzreiz ir pieejami Price Insights: cenu indeksi, salīdzinājumi pa kategorijām un paziņojumi par konkurentu akcijām.

Plaukta cenām, kuru nav tiešsaistē, Costless automatizē arī «manuālo vākšanu»: tīkla aģenti fotografē cenu zīmes veikalā caur lietotni Costless Price Tags, kas pati nodod attēlus speciāli izveidotā datu vākšanas kampaņā. Tālāk sistēma pati atpazīst cenu zīmes un saskaņo preces — bez fotogrāfiju pārskatīšanas, izrakstīšanas un tabulām, — un datus uzreiz var apskatīt tajā pašā Price Insights panelī kopā ar tiešsaistes cenām.

Zīmoliem, ražotājiem un piegādātājiem Brand Monitoring izseko jūsu SKU, konkurentu analogus, akciju aktivitāti un RRP atspoguļojumu tīklos, kas jūs pārdod. Kā tieši dati tiek vākti un normalizēti — atklāti aprakstīts metodoloģijas lapā.

Kā sākt četros soļos

1. Definējiet aptvērumu — kategorijas, konkurentus un veikalus, kas reāli ietekmē jūsu lēmumus.
2. Izvēlieties marķierpreces — SKU, kas veido cenu uztveri vai zīmola konsistenci.
3. Izvēlieties vākšanas veidu savam mērogam — no manuālām apstaigām īsam sarakstam līdz automatizētai platformai simtiem SKU.
4. Rīkojieties pēc indeksa un paziņojumiem — pazeminiet tur, kur tas svarīgi, turiet tur, kur nē, un noķeriet konkurentu akcijas jau no pirmās dienas.

Biežāk uzdotie jautājumi

Kas ir cenu monitorings mazumtirdzniecībā?

Tā ir nepārtraukta strukturēta preču cenu izsekošana jūsu veikalos un pie konkurentiem, lai mazumtirgotāji, zīmoli un piegādātāji pieņemtu cenu lēmumus, balstoties uz aktuāliem datiem. No vienreizējām pārbaudēm tas atšķiras ar regularitāti un datu salīdzināmību.

Kādi cenu monitoringa veidi pastāv?

Pieci galvenie: manuāla vākšana veikalos (pieraksti, diktofons, cenu zīmju fotografēšana), manuāla konkurentu vietņu pārskatīšana, tabulas ar daļēju automatizāciju, lauka auditi ārpakalpojumā un automatizētas platformas. Īsam preču sarakstam pietiek ar manuālu vākšanu; simtiem SKU daudzos tīklos darbojas tikai automatizācija.

Cik bieži nepieciešams monitorēt cenas?

Ātri apgrozāmām pārtikas un FMCG kategorijām ikdienas monitorings ir praktisks standarts, jo akcijas un cenu izmaiņas notiek katru dienu. Lēnākas kategorijas var monitorēt katru nedēļu.

Ar ko cenu monitorings atšķiras no cenu optimizācijas?

Monitorings parāda, kādas cenas pastāv tirgū; optimizācija izlemj, kādai jābūt jūsu cenai. Monitorings ir ievaddati, uz kuriem balstās jebkurš cenu lēmums.

Vai ir legāli monitorēt konkurentu cenas?

Publiski izliktu mazumtirdzniecības cenu izsekošana ir standarta leģitīma biznesa prakse. Zīmoliem monitorings, kā tīkli atspoguļo ieteicamo cenu, ir tikai informatīva redzamība, nevis tālākpārdošanas cenas uzspiešanas mehānisms.

Gatavi skaidri redzēt savu tirgu? Sazinieties ar mūsu komandu — pārrunāsim jūsu kategorijas un tīklus un pielāgosim monitoringu jums.